Page 140 - KobiEfor_Aralik_2012

UZMAN Stratejik Konumland›rma: Rekabet
ve Müflteri Segmentasyonu

Y unanl› Filozof Epictetus’un sözü zar f›rsatlar›n› yakalayabilmek bile
mümkün olabilecektir. Elbette, adres-
çarp›c›d›r: “‹nsano¤lunu flartlar
lenmemifl ‘nifl’ sahalara girmenin tüm
yaratmaz; flartlar sadece ona
kim oldu¤unu anlat›r.” Kuruluflumu- risk ve avantajlar›n› de¤erlendirmek
zun kim oldu¤unu, neyi nas›l yapt›¤›- kayd› ile… Belli bir pazar segmentin-
n› anlamak için aynaya bakmak ye- den di¤erine geçmek külfetlidir. Bafl-
terli olmayacakt›r; önemli olan ‘göre- l› bafl›na yeni pazara girifl fleklinde
celi’ bakabilmektir. Makro ortam de- de¤erlendirilmelidir.
di¤imiz, politik, ekonomik, teknolojik Rekabet segmentasyonunun hemen
vb. ortam› iyi anlamak; endüstri dina- akabinde, benzer gereksinim ve
miklerini kavramak; rekabet ortam›n› beklentilere sahip müflterileri (mev-
okuyabilmek; k›sacas› ‘Oyun Saham›- cut ve potansiyel) de grupland›rarak
z›’, ba¤lam ve flartlar›, e¤ilimleri, k›- düflünmek gerekecektir. Bu durum-
s›tlar› ve olanaklar› iyi yorumlamak da, birkaç bak›fl aç›s› sözkonusu
gerekir. olabilir. Örne¤in, tüketici pazar›nda
Stratejik seçeneklerimizi ve konum- demografik özelliklere göre grupla-
land›rmam›z› ortaya koymadan önce d›¤›m›zda; daha ziyade, gelir düzeyi,
IfiIK DEL‹ORMAN faaliyet saham›zdaki rekabeti daha yafl, cinsiyet, yaflam döngüsünün
AYDIN yak›ndan incelemekte fayda olacak- neresinde oldu¤u (yeni bafllayan,
t›r. Oyun saham›zdaki di¤er kurulufl- geliflmifl, olgun gibi), co¤rafi konum,
isikaydin@novida.com.tr lar›, ‘benzer stratejik özelliklere sahip yaflam tarz› düflünülürken; endüstri-
www.novida.com.tr olan’ veya ‘benzer biçimde davranan- yel pazarlarda endüstri, co¤rafya, öl-
lar’ fleklinde gruplamakla bafllayabili- çek, kârl›l›k, yönetim flekli vb. gözö-
riz. Müflterileri, ürün ve hizmetleri, nüne al›nabilir.
hammadde temini, yat›r›m sahalar›, Bir baflka bak›fl aç›s› da sat›n alma ya
kapasite kullan›m›, co¤rafi yay›l›mla- da kullan›m al›flkanl›klar› olabilir:
r›, üretim teknolojileri, da¤›t›m kanal- Marka sadakati, seçim kriterleri, kul-
Nihai amac›m›z, lar›, gelir ve kârl›l›k düzeyleri gibi lan›m amac›, uygulama sahas›, sat›n
pekçok unsur bize pusula rolünü üst- alma hacmi ve s›kl›¤›, sat›n alma dav-
hedef lenecektir. Ya da markan›n gücünü ran›fl ve kanallar› türü unsurlar öne
müflterilerimizin ne denli kulland›klar›, iflgücünün ni- ç›kabilir. Ya da, ‘Müflteri’ gereksinim
teli¤i, pazarlama ve iletiflim faaliyet- ve tercihleri önem kazanabilir: Marka
zihninde ve hatta leri (sat›fl gücü, reklam gibi), uzman- tercihi, kalite, ürün ya da hizmet
l›klar›, ürün ve hizmet kalitesi, tekno- özellikleri, kolay eriflim, rahat kulla-
gönlünde, ürün lojiyi benimseme h›zlar› gibi kaynak- n›m, performans gereksinimi, tedarik-
ve hizmetlerimizi lar›n› öncelikle nereye aktard›klar›na çilerin yönlendirmesi, hizmet gereksi-
bak›labilir. Segmentasyon dedi¤imiz nimleri, kalite, fiyat vb. kritik karar
rekabete göre bu yöntemle, sadece benzer de¤il, unsurlar› olabilir.
özgün ve farkl› ayn› zamanda farkl› özellik ve davra- Parametrelerin zamana, mekana, du-
n›fltaki firmalar› da ayr›flt›rmak müm- ruma ve kifliye göre de¤iflebilece¤ini
k›ld›¤›m›z kün olacakt›r. Her bir segmentteki, de gözard› etmememiz gerek. Bütçe
rakamsal boyutlar› ve rekabeti iyi an- durumu; karar verici kiflilerin bilgi, de-
bir konum lamak flart. Ayr›ca büyüme potansiye- neyim düzeyleri ve tercihleri; aciliyet;
bulabilmek li ve geliflebilecek e¤ilimleri de öngö- risk alg›s› gibi unsurlar, farkl› davra-
rebilmek önemli. n›fllar sergilenmesini sa¤layabilir.
olmal›. ‹flte Rekabetle ilgili sa¤l›kl› yorum yapa- Evet, görecemizi art›rd›k; rekabeti ve
bilmek için, farkl› parametreler ara- ‘Müflteri’ tercihlerini daha iyi anlad›k.
bunun için art›k s›nda ilinti kurabilmek gerekecektir. Bu bilgiler ne iflimize yarayacak? He-
bir de dönüp Örne¤in, ürün gam› ile pazarlamaya def pazar saptama ya da mevcut pa-
ayr›lan pay aras›nda iliflki kurmak zarda stratejik seçimleri yapma ve
aynaya bakma anlaml› olabilir. Ya da yurtd›fl›nda kuruluflumuzu stratejik olarak ko-
vaktimiz geldi… faaliyet gösterme ile gelirlerden Ar- numland›rmam›z› sa¤layacakt›r. Nihai
Ge’ye ayr›lan pay aras›ndaki iliflkiye amac›m›z, hedef müflterilerimizin zih-
bak›labilir. ninde ve hatta gönlünde, ürün ve
Rekabeti anlaml› grupland›rmalar hizmetlerimizi rekabete göre özgün
fleklinde segmente etmek; kendi ku- ve farkl› k›ld›¤›m›z bir konum bulabil-
ruluflumuzun potansiyel f›rsat sahala- mek olmal›. ‹flte bunun için art›k bir
r›na, stratejik seçeneklerine de ›fl›k de dönüp aynaya bakma vaktimiz
tutacakt›r. Hatta adreslenmemifl pa- geldi…
140 KobiEfor Aral›k 2012