Page 77 - KobiEfor_Aralik_2011

mantasyon yöntemidir. O ürünle ilgili en önemli tü-
keticiyi nas›l tetikleyebilirsiniz? Bunun için de alan›n-
da en iyi araflt›rma ve bu konuda uzman laz›m.” Tür-
kiye’de ilk 3 iletiflim planlama ajans›ndan biri olduk-
lar›n› aktaran Tolga Üner, yeni yap›lanmalar› hakk›n-
da flu bilgiyi veriyor: “Biz medya planlama ve sat›n
alma ajans› de¤il, iletiflim planlama ajans›y›z. Strate-
jik planlama, medya planlama ve sat›n alma yap›yo-
ruz. Yeni bir yap›lanmaya gittik; ilk departman›m›z;
Inside divison: Tüketici için stratejik planlama süreci.
‹kinci departman›m›z; UM Digital: Dijital a¤ yat›r›m›-
m›z. Üçüncü departman›m›z; UM Investment.”
Büyük ajansla çal›flmak avantajl›
“Büyük ajans, pahal› ajans demektir” alg›-
s›n›n yanl›fll›¤›na de¤inen Üner, “Büyük med-
ya ajans›; ekip yap›s›, donan›m›, birikimiyle
her müflterisine homojen, ayn› servis kalitesi
sunan ajanst›r. Biz müflterinin büyüklü¤üne
göre hizmet vermiyoruz. Bu nedenle KOB‹’le-
rin bizden daha verimli hizmet alabilece¤ine
inan›yoruz” diye konufluyor. Üner, medya
ajans› seçiminde büyük ajansla çal›flman›n ge-
tirdi¤i maliyet avantaj›ndan da sözediyor:
“Türkiye’de belli bir performans›n üzerinde medyada mas› laz›m. Türkiye’de en fazla ödül alm›fl ajans›z,
görünece¤im demek, medyayla daha çok iliflkisi olan 30’un üstünde ödülümüz var. UM, Türkiye’nin en ya-
ajanslarla çal›flmak demek. F›rsatlar›, tehditleri çok rat›c› ajans›d›r. Müflterinin bize güvenmesi flart. ‹le-
daha iyi görebiliyoruz. Stratejik planlama aflamas›n- tiflim, k›sa, orta ve uzun vadeli çok iyi planlanmal›,
da her risk hesaplan›r. Özellikle Inside ve Digital bö- kurgulanmal›. Uzun vadede ne yapmam›z gerekti¤i-
lümlerimiz, network araçlar›yla know-how olarak bir- ni, k›sa vadede ise temas noktalar›m›z› dikkate al›-
birlerini besliyor.” yoruz. Kampanyan›n baflar›l› olmas› reklamverenin
Medya ajans› olarak bir kampanyada reklam ve memnuniyetiyle ölçülür. Bunun için iflin en bafl›nda
halkla iliflkiler ajans› gibi tüm partnerlerle birlikte performans kriterleri birlikte oluflturulmal›. Bazen
yürüttükleri kampanyalar oldu¤u gibi tek bafl›na yü- belli nedenlerden dolay› kampanyan›n daha yüksek
rüttükleri çal›flmalar oldu¤unu da aktaran Üner, bü- frekansla gidece¤ini düflünürsünüz, baflka bir kam-
tün sürecin birlikte yürütüldü¤ü kampanyalar› daha panyada eriflim çok önemlidir. Ayn› bütçeyle çok
baflar›l› buluyor: “Kampanyan›n bafl›ndan itibaren farkl› 2 kampanya ortaya ç›karabilirsiniz. En iyi kam-
tüm partnerlerle birlikte çal›flmak daha baflar›l› so- panya herkesin mutlu oldu¤u kampanyad›r.” Üner,
nuçlar› ortaya ç›kar›yor.” örnek veriyor: “Balparmak ile geçen y›l›n bafl›nda
Tolga Üner’e göre; UM networkünde en önemli çal›flmaya bafllad›k. Çizgi üstüne ç›kmas› Universal
mottolardan birisi “merakl› olmak”. UM’nin felsefe- McCann ile bafllam›flt›r.”
sini “Sonuna kadar ö¤ren ve merakl› ol” cümlesi KOB‹’lere güvenen Üner, kendi ifllerinde uzman
özetliyor. Bir baflka slogan ise Yes&… Yani “Evet olduklar›n›n ve hedefleri bulundu¤unun alt›n› çizi-
ve…” Üner, aç›kl›yor: “Reklamverenler talep etti¤i yor. Öneriyor: “Stratejik planlama çok önemli. Çal›fl-
zaman ‘ama’lar, ‘fakat’lar’ yok, ‘Evet ve ‘hatta’lar’ t›¤›n›z ajans, Türkiye’yi, pazar›, ekonomiyi bilmeli,
var.” Medya konkurlar›na da kat›lan UM, kendisiyle tan›mal›, stratejik plan› do¤ru kurgulamal›. ‹kincisi
birlikte büyüttü¤ü Balparmak gibi markalarla da ça- sürdürülebilirlik. Üçüncüsü; uzman görüflü ve öngö-
l›fl›yor. 17 y›ld›r bu sektörde oldu¤unu vurgulayan rülülük. Dördüncüsü ise inovasyon. Büyüme vizyo-
Tolga Üner, as›l hedeflerini flöyle aç›kl›yor: “Biz en nuna sahip flirketlerin k›sa, orta, uzun vadeli plan-
büyük ajans olmak istemiyoruz. Hizmet verdi¤imiz lar› olmal›. KOB‹’lerin büyük ajanslarla çal›flmalar›n›
müflterilere en iyi hizmet veren ajans olmak istiyo- tavsiye ederim. Geliflim gösteremiyorsan›z bile fark-
ruz. Her türlü dijital operasyonu yürüten ekibimiz l› olman›z laz›m. KOB‹’lere ‘cesaret’ diyorum. Bence
mevcut. 70 kifli istihdam ediyoruz, 2012 y›l›nda çal›- Türkiye’deki bütün ajanslar KOB‹’lerin potansiyeli-
flan say›m›z minimum 74-75 olacak. Türkiye genelin- nin fark›ndad›r. Herhangi bir ülkede herhangi bir
de reklam pazar› yüzde 10-15 büyüyebilir, biz paza- sektör bizim 3 y›l önümüzde olabilir. Biz network
r›n üstünde büyümeyi hedefliyoruz.” ajans› olarak dünyada bu konuda trend nedir, onu
Tolga Üner, ifllerinde baflar›n›n s›rr›n› dile getiri- net görebiliriz, dünyadaki bölgesel yap›lanmam›z›
yor: “Empati yapacaks›n. Ürünü seveceksin. Ürüne biraz farkl›laflt›rd›k. Her ülkenin realitesi farkl›d›r,
olan inanc›n›z yoksa olmaz. ‹flin heyecan verici ol- bunu dikkate al›yoruz.”
Aral›k 2011 KobiEfor 77