Page 132 - KobiEfor_Ekim_2012

UZMAN Stratejik Konumland›rma: Endüstri
Yaflam Döngüsü ve Rekabet ‹liflkisi

E ndüstrinin geliflim aflamas›, keyif- devreye girmesi ile geleneksel emlak-
ç›l›kta düflüfl yaflanmas›, petrole daya-
li bir dönemdir. Bu dönem, bir-
l› endüstrilerin gelifliminde azalma, ya-
kaç oyuncunun bulundu¤u, farkl›
ürünlerin sunuldu¤u, rekabetin az his- z›l› bas›nda düflüfl gibi geliflimler bu
sedildi¤i, ‘deneysel’ bir aflamad›r. An- çalkant›l› dönem örnekleridir.
cak rekabet göreceli az hissedilse de Endüstrilerin ‘olgunluk’ döneminde,
yat›r›m maliyetlerinin yüksek olmas›, ölçek ekonomisine eriflmifl ve endüstri
endüstri oyuncular› aras›na girmeyi deneyimleri oturmufl oyuncular ortaya
zorlaflt›r›r. Günümüzde, alternatif ener- ç›kar. Ürün ve hizmetler standardlafl-
ji, ileri üretim, genetik bilim, biyotek- maya bafllar. Bu dönemde, standardlar
noloji gibi endüstriler, bu aflamaya ör- ve denetimlerin yerleflmesi ile tüketici
nek olarak verilebilir. Geliflim aflama- veya müflteri güveninde art›fl yaflan›r.
s›nda, ‘yenilikçilik ve farkl›laflma’ stra- Müflteriler, ne bekleyebileceklerine da-
tejilerine odaklanmak sa¤l›kl› bir yak- ir daha iyi fikir sahibidir ve farkl› teda-
lafl›m olacakt›r. rikçilere eriflim flanslar› artm›flt›r. En-
Geliflimi, ‘h›zl› büyüme’ aflamas› izler. düstriye yeni oyuncular›n girmesi ol-
H›zl› büyüme döneminde, hâlâ birçok dukça zorlafl›r. Günümüzde, çelik, oto-
IfiIK DEL‹ORMAN oyuncuyu besleyebilecek pazar potan- motiv, ilaç endüstrilerini bu kategoride
AYDIN siyeli sözkonusudur. Mevcut oyuncular görmek mümkün. ‹laç endüstrisinde,
belli ölçeklere ulaflmam›flt›r. Henüz en- araflt›rma maliyetleri; otomotiv endüs-
isikaydin@novida.com.tr düstri standardlar› yerleflmemifl, müfl- trisinde, sermaye yat›r›m› gibi maliyet-
www.novida.com.tr terilerin deneyimleri k›s›tl› kalm›fl ve ler mutlaka zorlay›c› olacakt›r. Bu dö-
beklenti düzeyleri netleflmemifl du- nemde, en önemli konu ‘pazar pay›’
rumdad›r. Dolay›s› ile yeni oyuncular›n kapabilmektir. Denklemin en önemli
endüstriye girifli rahat olabilecek, bu bileflenleri: Farkl›laflma stratejileri ge-
da rekabet bask›s›n› art›racakt›r. H›zl› lifltirerek tüketici/ müflterilerin ilgisini
Endüstrileri büyümenin en olas› s›k›nt› sahalar›, ta- çekmek ve maliyet avantaj› ile reka-
lebi öngörebilme ve karfl›layabilme ye-
betten daha uygun fiyata sunabilmek
cazip k›lan, tene¤i olarak baflgösterir. Hammadde olacakt›r.
temini, tedarik zinciri yönetimi, lojistik ‘Düflüfl’ ya da ‘küçülme’ aflamas› ise
sunduklar› ve operasyonel altyap›da sorunlarla difle-difl rekabetin yaflanabilece¤i bir
karl›l›k imkan›d›r. karfl›laflmak mümkündür. Tedarikçile- aflamad›r; zay›f olandan pay kapmak
rin pazarl›k gücünün yükseldi¤i bir dö-
ve onu k›yas›ya yok etmek üzerine ku-
Rekabetin çok nemdir. Öte yandan müflteri beklenti- ruludur. ‹yisi mi, düflmeye görün! Fiyat
leri net oluflmad›¤› için pazarl›k güçle- rekabetinin en yo¤un yaflanaca¤› dö-
yo¤un yafland›¤› ri göreceli düflük olacakt›r. Hatta, müfl- nemdir. Bu aflamada, pazar oyuncusu
endüstrilerde, teriler yeni ürünlere sahip olabilmek olarak kalaca¤›n›z› müflterilerinize ve
için stok tutma yoluna dahi gidebilir. pazara sürekli kan›tlamak durumunda-
kurulufllar H›zl› büyüme döneminde baflar›n›n s›r- s›n›z. Maliyetler yine oldukça önem ta-
üzerindeki bask› r› ise büyüyebilme kabiliyeti gelifltir- fl›yacakt›r. Olgunluk döneminden, ye-
mekten geçmekte. Bilgiyi etkili kulla-
niden do¤mak, nifl pazarlar gelifltir-
yüksek olacak, nabilmek; yönetsel, operasyonel ve mek ve alt segmentlerde geliflme f›r-
teknolojik altyap›y› kurabilmek ve ve- satlar› bulabilmek, yenilikçi bak›fl aç›s›
dolay›s› ile makul rimli k›lmak önem kazanacakt›r. ile her zaman mümkün.
karl›l›klar elde Büyüme oran› azalmaya bafllad›kça, Endüstrileri cazip k›lan, sunduklar›
‘çalkant›l›’ dönemler devreye girecek- karl›l›k imkan›d›r. Rekabetin çok yo-
edebilmek güç tir. Rekabet artacak, büyüme h›z› dü- ¤un yafland›¤› endüstrilerde, kurulufl-
flecektir. Rekabet flartlar› ve olgunla- lar üzerindeki bask› yüksek olacak,
olacakt›r. flan müflteri beklentileri, bu dönemde, dolay›s› ile makul karl›l›klar elde ede-
Bir endüstriye mali durumu, itibar›, kalitesi, operas- bilmek güç olacakt›r. Bir endüstriye re-
yonel yetkinlikleri zay›f olanlar› endüs- kabetin giriflini zorlaflt›rmak, girifl en-
rekabetin giriflini tri d›fl›na atmaya bafllayacakt›r. Kimi gelleri sayesinde mümkündür. Endüs-
zorlaflt›rmak, oyuncular›n güçlendi¤i, kimilerinin ise trideki mevcut ölçekler ve kazan›lm›fl
oyun d›fl› kalaca¤› bu dönem herkes
deneyim, tedarik veya da¤›t›m kanalla-
girifl engelleri aç›s›ndan zorludur. Hayatta kalabil- r›n›n konumu, fiyat savafllar›, pazarla-
mek için, yönetsel ve mali yetkinlikle- ma ve marka alg›s›, farkl›laflma, ka-
sayesinde rin güçlü olmas› flartt›r. Her dönemde nunlar ve hükümet uygulamalar›
mümkündür. liderlik önemli, bu dönemde ise elzem önemli girifl engeli ya da avantaj› hali-
olacakt›r. Çevrimiçi arama motorlar›n›n ne dönüflebilmektedir.
130 KobiEfor Ekim 2012