Page 74 - KobiEfor_Subat_2014

KONUK ‹tibar›n Anahtar›:
Pazarlama ‹letiflimi

L iteratürde yer alan “kurumsal itibar” ferans noktas›d›r (kar›n› yüzde 30 art›ran
banka veya rakiplerinden yüzde 8 daha
tan›mlar› bu kavram›n anlam›n› k›s-
düflük faiz uygulayan banka). Etkili bir bi-
men içermekte ve genel anlam›yla
ele al›nacak itibar tan›m›n› aç›klaya-
mamaktad›r. Türk Dil Kurumu’nun çimde planlanan ve uygulanan pazarlama
iletiflimi süreci kurumsal itibar›n olufltu-
güncel sözlü¤ünde itibar, “Sayg› görme, rulmas›na ve art›r›lmas›na katk› sa¤lar. Bu
de¤erli, güvenilir olma durumu, sayg›nl›k, süreç; planlama süreci, problemin ya da
prestij” fleklinde tan›mlanm›flt›r. Bulunduk- f›rsat›n belirlenmesi, amaçlar›n belirlen-
lar› toplum içinde itibar görenler, kitleleri mesi, hedef kitlenin seçimi, pazarlama ile-
yönlendirme, daha çok ifl yapma ve daha tiflimi unsurlar›n›n de¤erlendirilmesi, me-
çok kaynak üzerinde etki sahibi olma f›rsa- saj ve medya stratejisinin belirlenmesi,
t›n› bulurlar. Fakat zor kazan›lan itibar, bir pazarlama iletiflimi bütçesinin belirlenme-
anda yitirilebilmektedir. Günümüzün küre- si, uygulama ve de¤erlendirme olarak in-
sel ortam›nda rekabetçi avantaj aç›s›ndan celenmektedir.
kurumlar›n sahip olduklar› nitel de¤erler, Planlama Süreci: Bir iflletmenin uygula-
nicel olanlardan daha önemli hale gelmifl- mas› gereken tüm pazarlama faaliyetleri
tir. Kurumlar›n sahip oldu¤u en önemli de- ile bu faaliyetlerin nas›l uygulanaca¤› ve
¤erlerin bafl›nda gelen itibar, kurumun his- kontrol edilece¤ini gösteren yaz›l› dokü-
Yrd.Doç.Dr. sedarlar› ile olan iliflkilerinde stratejik bir mana pazarlama plan› denmektedir.
A.EM‹N SER‹N anlam ifade etmektedir. Pazarlama Süreci: Pazarlama problemi
Kurumsal itibar ürün veya hizmet sa¤la-
karar vericinin bir seçim yapmas›n› gerek-
Türk Hava Kurumu yan tüm organizasyonlar için rekabette tiren, fakat yapt›¤› seçimin sonucu hak-
Üniversitesi D›fl ‹liflkiler güç kazand›ran bir olgudur. Oluflturulma- k›nda kesin bilgi sahibi olmad›¤› durum-
Koordinatör Yard›mc›s› s› uzun zaman alan bu de¤er, tüm mesaj dur. Durum analizinde pazar›n durumu,
ve davran›fllarda kurum çal›flanlar›n› ve ürün talebi, rekabet yap›s›, gerekli yat›r›m
hedef kitlesini hatta genel kamuoyunu et- sermayesi, da¤›t›m kanal› gereklilikleri,
kileyecek genel mesajlar yaratmaktad›r. talebin istikrarl›¤›, tüketici ihtiyaçlar›, fir-
Bu mesajlar kurumlara ait pazarlama ve man›n güçlü ve zay›f yönleri, tehditler ve
iletiflim çabalar›n›n, üretilen iletilerin alg›- f›rsatlar de¤erlendirilir.
lanma stilini, bu mesajlara karfl› tepkileri, Hedef Kitlenin Seçimi: Pazarlama iletiflimi
kurumlara ve çabalar›na ait ana fikri etki- faaliyetleri hedef kitleye yönelik olmakta-
leyecektir. Bu nedenle güçlü kurumsal iti- d›r. Bu nedenle ürün, hizmet, insangücü,
bar imaj› yaratmak pazarlama ve yönetim da¤›t›m, sat›fl sonras› hizmetler ve benze-
birimlerinin ana görevlerindendir. Kurum- ri faktörlere uygun bir hedef kitlenin be-
sal itibar, iflletmelerin yo¤un rekabet için- lirlenmesi gerekmektedir, iflletmenin kay-
deki ekonomik ortamda kendilerini di¤er naklar›n› bofla harcamamak için hedef kit-
rakiplerinden öne ç›karmay› amaçlad›klar› lesini do¤ru olarak belirlemesi flartt›r.
Etkili bir enstrümand›r. Pazarlama ‹letiflimi Unsurlar›n›n De¤er-
‹flletmeler, pazarlama iletiflimi ile hedef lendirilmesi: ‹flletmenin iletiflim çabala-
bir biçimde kitlesine do¤ru ve eksiksiz bilgi ak›fl›n› r›nda yararlanaca¤› reklam, halkla iliflki-
sa¤lamak durumundad›r. Baflar›l› bir pa- ler, kiflisel sat›fl, sat›fl tutundurma gibi pa-
planlanan ve zarlama iletiflimi için itibar; sinerji yarat- zarlama iletiflimi unsurlar› de¤erlendirilir.
mak, mesaj tutarl›l›¤› oluflturmak ve ku- Mesaj ve Medya Stratejisinin Belirlenme-
uygulanan rumsal bütünlük sa¤lamak aç›s›ndan fay- si: Pazarlama iletifliminde yarat›c›l›k, ç›kt›
pazarlama dal› olabilmektedir. Pazarlama iletiflimi veya hizmetle ilgili ilgi uyand›racak me-
sajlar›n oluflturulmas›d›r. Reklam›n verile-
unsurlar› bir bütünlük içinde oldu¤u süre-
iletiflimi süreci ce iletiflim eylemleri baflar›l› sonuçlar ver- ce¤i arac›n belirlenmesinin yan›nda, ya-
mektedir. ‹tibarl› bir iflletmede çal›flanlar, y›nlanaca¤› zaman›n da do¤ru belirlenme-
kurumsal süreçlere daha fazla motive olabilmekte si tüketiciye ulaflmak için harcanan kay-
ve sinerji yaratabilmektedirler. Di¤er yan- na¤›n daha etkin kullan›labilmesi aç›s›n-
itibar›n dan itibarl› iflletmeler taraf›ndan gönderi- dan önemlidir.
len mesaj da pazarlama iletifliminin etki- Bütçenin Belirlenmesi: Pazarlama bütçesi
oluflturulmas›na sini art›rabilmektedir. Kaynak taraf›ndan, belirlenirken ‘Ne kadar harcad›k?’ yerine,
ve art›r›lmas›na hedef üzerinde bir tak›m tepkiler olufltur- ‘Ne kadar geri dönüfl sa¤lad›k, ne kadar
kifliye ulaflabildik?’ sorusunun sorulmas›
mak amac›yla ve bir kanal arac›l›¤›yla ile-
katk› sa¤lar. tilen simgeler bütünü olan mesaj›n iyi dü- gerekmektedir.
zenlenmifl olmas›, iletiflim baflar›s›nda bü- Uygulama ve De¤erlendirme: Eylem pla-
yük önem tafl›maktad›r. n›n›n baflar›s›/performans›, denetime ve
Bilgi aktar›m›nda ikna etkisi olan üç uygulanan›n planlanana uyum k›staslar›-
önemli unsurdan bahsetmek mümkündür. na ba¤l›d›r. Bu nedenle anahtar faktörler
Bunlardan birincisi kayna¤›n güvenilirli¤i, aras›nda sebep sonuç iliflkisi tayin edile-
ikincisi mesaj›n söz yerine rakamla ifade rek, bunlar›n art› ve eksi sapma seviyele-
edilmesi (Az yakan araba demek yerine, ri/geçmifl performans, sektör performans›
km.’de flu kadar litre benzin yakan araba ve olmas› istenen de¤er dikkate al›narak
demek daha etkilidir), sonuncusu ise re- belirlenmelidir.
74 KobiEfor fiubat 2014