Page 122 - KobiEfor_Subat_2013

UZMAN STRATEJ‹K KONUMLANDIRMA:
Ürün ve Hizmet Portföyümüz

rün ve hizmetlerin de ayn› in- hakk› artar, kurallar› onlar koymaya
Ü sanlar ve kurulufllar gibi yaflam bafllar. Art›k pazar pay›n› korumak,
ana gündemdir. Sat›c›lar, yo¤un
döngüleri vard›r. Do¤arlar
(ürün ve hizmet aç›s›ndan, pi- kampanya, reklam, teflvikler ve fi-
yasaya sunulma; kurulufl aç›s›ndan, yat indirimleri ile dikkat çekmeye
start-up), büyürler, olgunlafl›rlar ve çal›fl›r. Üretici kurulufllar›n konsoli-
güçten düflmeye bafllarlar (küçülme). dasyona gitmeye bafllad›¤› görülür.
Piyasaya sunulma aflamas›nda, pa- Fiyat bask›s› nedeni ile üretim ma-
zarda genelde bir yada birkaç liyetlerini düflürme yoluna gidilebi-
oyuncu olur; her biri farkl› özelli¤e lir. Ayr›ca ürün ve hizmetlerin zaaf-
dikkat çeker. Yeni ürün ve hizmet lar›n› azaltma ve mevcut müflteri
sunma aflamas›nda, ürün gelifltir- memnuniyetini art›r›p, elde tutma
me, pazarlama, üretim maliyetleri çabalar›na yo¤unlaflmak gerekecek-
vb. sürekli cirodan yer; ürün-hatt›n- tir. Mevcut markalar›n çeflitlendiril-
da finansal kay›plar›n olmas› ola- mesi ya da canland›r›lmas› düflü-
¤and›r. Kurulufllar›n bu aflamadaki nülmelidir.
en önemli amaçlar› pastay› büyüt- Birim sat›fllarda düflüfllerin baflla-
IfiIK DEL‹ORMAN mek olmal›d›r. Sadece kendi özgün mas›, ürün veya hizmetin de¤erin-
AYDIN ürünü için de¤il, ürün ya da hizmet de kay›plar yaflanmas›, sat›n al›c›-
kategorisine dair pazar gelifltirme lar›n davran›fllar›nda de¤ifliklikler
isikaydin@novida.com.tr önemlidir. Örne¤in, kredi kart› kul- oluflmas›..., art›k küçülme döne-
www.novida.com.tr lan›m›, çevrimiçi (on-line) al›flverifl, minin gelip çatt›¤›n› gösterir. ‹ka-
bulut biliflim, ak›ll› binalar,...konu- me ürün ve hizmetler devreye gi-
lar›nda fark›ndal›k oluflturmak gibi. recek, karl›l›k önemli ölçüde dü-
Yüksek büyüme, Potansiyel müflterilerin ürün ve hiz- flüfl gösterecektir. Bu aflamada pi-
yasada birkaç büyük ölçekli oyun-
metten fayda sa¤lamak için nas›l
kapasiteyi kullan›laca¤› konusunda e¤itilmesi, cu hayatta kal›r. Art›k tüm odak
art›rmak ya da yönlendirilmesi de bu kapsamda markadan mümkün olan azami ka-
düflünülmelidir.
r› sa¤lamak olacakt›r. Eski ürünle-
marka oluflturmak Büyüme aflamas›ndaki ürün ve hiz- re yeni kullan›m sahalar› gelifltir-
metlerde, h›zl› ciro art›fl› gözlenir. mek, ürünü yeni pazarlarda tan›t-
için yüksek Net gelirler ve karl›l›k art›fl göster- mak gibi alternatif seçeneklere
yat›r›m da meye bafllar. Piyasada yeni oyun- yönelmek mümkündür.
Bir kuruluflun, ürün ve hizmet ya-
cular ve rakipler oluflacakt›r. Müflte-
gerektirir. Uzun ri ya da kullan›c›lardan ziyade, sat›- flam döngüsü ile ilgili bilgi sahibi
dönemli de¤er c›lar›n kurallar› belirledi¤i bir dö- olmas›, yaflam döngüsünün her
aflamas›ndaki ürün ve hizmetleri
nemdir. Bu aflamada amaç, büyü-
üretebilmek için yen pastadan al›nacak pay› art›r- için gerekli ve uygun pazarlama
mak olmal›d›r. Ürün gelifltirme, stratejilerini gelifltirmesine yol aça-
bir kurulufl, hem marka tutundurma, pazar genifllet- cakt›r. Herfleyden önce kurulufl,
yüksek büyüme me gibi stratejilerin izlenmesi gere- ürün ve hizmetlerine dair net bir
kir; bu da net karl›l›kta düflüfle yol
ürün ve hizmet Portföy Analizi ger-
gösteren ve nakit açar. Kurulufl aç›s›ndan, marka tu- çeklefltirmelidir. BCG (Boston Con-
girdiye tundurma kadar, ürün ve hizmet sulting Group) taraf›ndan gelifltiri-
len ‘Dengeli Portföy Analizi’, bu an-
portföyünü geniflletme de önem
gereksinim duyan kazanacakt›r. lamda yol göstericilik özelli¤ine sa-
Pazar›n belli bir doyuma ulaflmaya hiptir. Modelin ana fikri ‘bir ürün
ürün ve hizmetler, bafllamas›, olgunlaflma sürecinin ne kadar büyük pazar pay›na sa-
hem de nakit habercisidir. Sunulan ürün ve hiz- hipse ya da pazar ne kadar h›zl›
metlerin özellikleri rakipler aras›n-
büyüyorsa o kadar iyidir’. Yüksek
üreten, düflük da fazla farkl›l›k göstermez, stan- büyüme, kapasiteyi art›rmak ya da
büyümeli dartlaflmaya bafllar. Ürün ya da hiz- marka oluflturmak için yüksek yat›-
metten faydalanan müflteri say›s›
r›m da gerektirir. Uzun dönemli de-
ürünlerden oluflan da azalmaya; azalan pastadan pay ¤er üretebilmek için bir kurulufl,
kapma savafl› ve g›rtlak-g›rtla¤a hem yüksek büyüme gösteren ve
portföye sahip mücadele artmaya; dolay›s› ile de nakit girdiye gereksinim duyan
kar marjlar› düflmeye bafllar. Ürün ürün ve hizmetler, hem de nakit
olabilmelidir. ve hizmet birim sat›fllar›nda dura- üreten, düflük büyümeli ürünlerden
¤anl›k gözlenir. Sat›n alanlar›n söz oluflan portföye sahip olabilmelidir.
122 KobiEfor fiubat 2013