Page 168 - KobiEfor_Kasim_2010

UZMAN Emtialaflma Cehennemi

‹ flletmelerde kâr oranlar› sürekli olarak lad›lar. Müflterilerin bu agresif hareketleri,
azal›yor. Eski kârlar bardak oldu. Üretici-
fiyatlar›n reel olarak düflmesine ve kârlar›n
azalmas›na yol aç›yor.
ler ve sat›c›lar kârl›l›¤a yeniden dönece-
¤iz beklentisi içindeler. Üretim, hizmet Benzerleflmenin son nuçlar›… Müflteriler bir-
ve servis sektörleri günümüzde kâr elde birine benzer kalitedeki ürün ve markalar
edememe, hatta “SIFIR KÂR” tehlikesi ile aras›ndan giderek daha ucuzunu talep
karfl› karfl›ya kalm›fl durumdalar. Her taraf- eder. Fiyatlar reel olarak giderek düfler,
tan “çal›fla çal›fla fakirlefliyoruz”, “çal›fla ça- kârlar giderek erir. Rekabette kalite önem-
l›fla bat›yoruz” feryatlar› yükseliyor. Bugün li de¤il mi? Üstün kalite = Üstün rekabet
pek çok flirket “kârs›zlaflma” nedeniyle afla- gücü de¤il mi? Yüksek kalite gerekli bir
¤›ya do¤ru inen bir sarmal içinde (negatif önkoflul, ama rekabet için yeterli de¤ildir.
selection) öylesine s›k›flm›fl durumda ki… Yüksek kalite günümüz iflletmelerine an-
Neredeyse yapabilecekleri tek ifl, “ifli b›rak- cak rekabet arenas›na “girifl bileti” kazan-
mak” durumuna gelmifl bulunuyor. d›rmaktad›r. Orijinal ürün, yani “girifl bile-
Firmalar›n Kârl›l›¤›n› Etkileyen 5 Temel ti”niz iyi ise sadece iyi de¤il, ola¤anüstü
Faktör iyi olmal›s›n›z. Öncelikle “iyi” yapt›¤›n›z ifl-
1. Rekabetin fiiddeti: Rakip say›s› artt›kça, leri “daha iyi” yapman›z gerekiyor.
fiyat rekabeti de artar. Ekonomik Baflar›n›n 7 Bilefleni: Yüksek Ka-
2. Tedarikçilerin Gücü: Tedarikçilerle çal›fl- lite, Makul Fiyat, Zaman›nda Teslim (JIT),
man›n maliyeti yükseldikçe, flirketin kâr› Güven Kazanmak, Sat›fl Sonras› Hizmet,
azal›r. Tedarik edilen hammaddelerin kali- Müflteri De¤eri Yaratmak (Kalite + Fayda +
tesi ne kadar iyi ise ürün kalitesi de o ka- Hizmet / Fiyat), H›zl› ve Çevik Olmak.
dar iyi olacakt›r. Kalite ve Pazar Pay›: Massachutsetts Cam-
MEM‹fi YILMAM 3. Müflterinin Gücü: Müflteriler güçlendikçe brige Stratejik Planlama Enstitüsü taraf›n-
Uzman E¤itmen/ pazarl›k güçleri artar. Müflterilerin alterna- dan kalite, kârl›l›k ve pazar pay› aras›nda-
Yönetim Dan›flman› tifleri azald›kça fiyat bask›lar› artar. Az sa- ki iliflki üzerine çal›flma yap›lm›fl. 3000 ifl-
y›da müflteri sat›n al›yorsa fiyatlar› giderek letme ile yap›lan çal›flmalar sonucunda ka-
afla¤›ya çeker ve firman›n kârl›l›¤› giderek litenin, pazar pay›n› art›rmada ana faktör
memis@yilmam.com azal›r. oldu¤u görülmüfl. Kalite yükseldikçe...
4. Yüksek Kârl› Ürünler: : Sektördeki kârl›- “Pazar Pay›” Artar.
l›k, ilelebet yüksek olarak sürdürülemez. Türkiye’de verimlilik bugün ABD’nin yüzde
Kârs›zlaflma Yüksek kârlar› gören potansiyel rakipler 40’› seviyesindedir. Verimlili¤imizin potan-
yat›r›m yapmaya bafllay›nca rakip say›lar› siyelimiz olan yüzde 70 seviyesine eriflme-
durumuna yol açan artar, fiyatlar ve kârl›l›k giderek düfler. si gereklidir. Türkiye’nin mevcut verimlili¤i
5. ‹kame Ürünler: ‹kame, var olan bir ürü- potansiyelinin sadece yüzde 60’› seviye-
ileri unsurlardan nün, ayn› özellikleri tafl›yan benzeri. ‹ka- sindedir.
me için portakal-mandalina örne¤i, iktisat- Kalitesizlik maliyetleri befl grupta toplan›r:
biri ta en çok verilen örnektir. Can› portakal Kontrol Ve De¤erlendirme Giderleri. Hata-
isteyen bir kimse, mandalina yiyerek de lar› Telafi Etme (Onar›m) Giderleri. Hatala-
“EMT‹ALAfiMA”d›r. iste¤ini bir flekilde ikame edebilir. Can› r› Düzeltme Giderleri. Hatalar› Önleme Gi-
pasta isteyen bir bireyin ise ekmek yiye- derleri. Hurdaya Ayr›lan Ürün Giderleri.
Emtialaflma, rek bunu gerçeklefltirmesi mümkün de¤il- Kalitesizlik maliyetinin en büyük kalemi,
dir. Markalar›n, firmalar›n, ürün ve hizmet- kalitesiz insanlar›n yaratt›¤› kalitesiz ürün
eflyalar›n lerin benzerleri, alternatifleri artt›kça fiyat- ve hizmetler. Kalitesizlik maliyetlerine sa-
lar giderek düfler ve kârl›l›k azal›r.
dece parasal kay›plar olarak bakamay›z.
ayn›laflmas›, Kârs›zlaflma durumuna yol açan ileri un- Onlar›; zaman, iflçilik, imaj kayb› ve sosyal
surlardan biri “EMT‹ALAfiMA”d›r. Emtialafl-
kay›plar olarak da de¤erlendirmeliyiz. Kali-
benzerleflme ma, eflyalar›n ayn›laflmas›, benzerleflme teye önem vermeyen bir kuruluflta sahip
anlam›na gelir. Artan rekabet sonunda, her
olunan makina, araç, ekipman ve gereçle-
anlam›na gelir. sektörde artan firma say›s› ve ürünler ile rin yüzde 25’i, personelin yüzde 25’i, mev-
cut bina ve tesislerin yüzde 40’› at›l kalm›fl
hizmetlerin, ifl yapma modellerinin giderek
Artan rekabet birbirine benzemesidir. fiirketler sürekli demektir. Kalitesizli¤in bedeli sat›fl has›la-
benzerlik yar›fl› yap›yor. Sürekli birbirini
t›n›n yüzde 24’üne, imalat maliyetlerinin
sonunda, her takip ve taklit ediyor. Giderek birbirine yüzde 25’ine departmanlar›n faaliyet gi-
derlerinin yüzde 40’›na bedeldir. Al›nan si-
benzeyen iflletmeler, benzer fikirlere sahip
sektörde artan yöneticilerle benzer standartlarda, benzer parifllerin yüzde 13’ünün iptal olmas› anla-
m›na gelmektedir. Faaliyetler aç›s›ndan ise
kalitede, benzer fiyatta üretim yap›yor ve
benzer hizmetler veriyor. fiirketler uygula- mühendislik faaliyetlerinin yüzde 33’ü di-
firma say›s› ve malar konusunda o kadar mükemmel ki zayn hatalar›n›n bulunmas› ve düzeltilme-
flimdi hepsi giderek birbirine benzemeye sine harcanmaktad›r. ‹malat kapasitesinin
ürünler ile bafllad›. Yüksek kalitedeki benzerliklerle yüzde 25’i kalite problemlerinin giderilme-
bafl baflay›z. Yüksek kalitedeler, ama gide- sine ayr›lmaktad›r. Üretimde çal›flan perso-
hizmetlerin, rek birbirlerine benziyorlar. Baflar›l› olmak nelin yüzde 25’i kalite sorunlar›n›n gideril-
için benzerleflmeye son vermeliyiz. “‹yi mesine tahsis edilmifl olmaktad›r. Juran’›n
ifl yapma Ürün” kavram› giderek s›radanlaflmaya tespit etti¤i gibi “‹flletmelerin stok maliyet-
bafllad›. Kazananlar›n her fleyi silip götür- lerinin yüzde 70’i, kalitesizlikten kaynak-
modellerinin dü¤ü rekabet dünyas›nda… lanmaktad›r.” Müflteriler art›k iflletmelerin
BENZERLEfiME = EMT‹ALAfiAMA CEHENNE- kalitesizlik maliyetlerinin bedelini kendile-
giderek birbirine M‹ = BAfiARISIZLIK. ri ödemek istemiyor. Emtialaflma cehenne-
Ayr›ca ak›ll› ve seçici müflteriler (araflt›rma- minden kurtulmak isteyen firmalar›n kali-
benzemesidir. c›, hesab›n› iyi yapan vb.), birbirine benze- tesizlik maliyetlerine dikkat etmeleri ve
yen ürün ve markalar aras›ndan, giderek ürün ve hizmetlerini farkl›laflt›rmalar› gere-
en kalitelisini en ucuza talep etmeye bafl- kiyor.
166 KobiEfor Kas›m 2010