31.08.2017, 09:00
5855
Pazar Odaklı Şirket
Günümüzde teknolojinin ateşlediği bir büyük değişim yaşıyoruz. Bu büyük değişim kapsamında, bütün dünyada ve hemen hemen tüm sektörlerde arzın talebi aşması ve iletişimdeki inanılmaz gelişmeler nedeni ile şirketlerimizin küresel ölçekte ‘Özgün’ stratejiler üretmeye olan ihtiyacı sürekli artmaktadır. Ancak giderek artan bu yoğun rekabet ortamında sağlıklı stratejiler üretebilmek için şirketlerimizin içinde bulundukları sektörü, pazarı, rakipleri veya yatırım yapacakları sektörleri dünya ölçeğinde iyi tanımaları gerekmektedir.
Bu ‘Hayati’ ihtiyaca rağmen şirket ve KOBİ’lerimizin büyük çoğunluğunun mevcut durumları ile ‘Ürün Odaklı’ olduğunu söyleyebilirim. Şirketlerimizin birçoğu belli bir kalite standardında üretim yapabilmekte ancak pazarın veya rakiplerin davranışlarını takip etmekte zorlanmaktadırlar. Oysa günümüzün yoğun rekabet ortamında başarılı olabilmek için şirketlerimizin, ‘Ürün Odaklı’ becerisini kaybetmeden ‘Rakip veya Pazar Odaklı’ şirket bakış açısına geçmeleri gerekmektedir.
Bir şirketin ‘Ürün Odaklı’ veya ‘Pazar Odaklı’ olduğunu anlamak son derece kolaydır. ‘Ürün Odaklı’ şirket ürettiğini satmaya çalışırken ‘Pazar Odaklı’ şirket satabileceğini üretir. Bunun için de ‘Ürün Odaklı’ şirket teknik araştırmalara, örneğin; Ar-Ge’ye yatırım yaparken ‘Pazar Odaklı’ şirket pazar araştırmalarına yatırım yapar. Çevrenizde siz hiç pazar araştırmasına, Ar-Ge araştırmasından fazla yatırım yapan şirket gördünüz mü? Göremezsiniz. Çünkü şirketlerimiz pazar araştırmasına yatırım yapmanın önemini henüz tam olarak kavramış değiller. Oysa dünyada ‘Pazar Araştırması’ dev bir hizmet sektörü oldu.
Buna ilave olarak, ‘Ürün Odaklı’ şirket fiyatı belirlerken üretim sürecini ve maliyetleri esas alır. ‘Pazar Odaklı’ şirket ise fiyatı belirlemeye müşteriye sağladığı faydadan başlar. ‘Ürün Odaklı’ şirketin üretim tesisleri, ‘Pazar Odaklı’ şirketlerde ise pazarlama departmanları öne çıkar. ‘Ürün Odaklı’ şirketlerde Genel Müdür –genelde- üretimden gelirken ‘Pazar Odaklı’ şirketlerde Genel Müdür –genelde- pazarlamadan gelir. Gelecekte şirketlerimizin genel müdürlük pozisyonları için mücadelenin pazarlama ile bilgi yönetimi departmanları arasında geçeceğini söyleyebilirim.
Faaliyet içinde bulunduğu sektörün büyüklüğünü, büyüme hızını, sektör dinamiklerini, sektörün önemli ‘Aktörlerini’ bilmek isteyen bütün şirketlerin sektör analizine ihtiyacı olduğunu söyleyebilirim. Yeni ihracat yapacağınız bir pazarın özelliklerini bilmeden o pazara girmeye çalışmak karanlık bir odaya girmek gibidir. Gözünüz karanlığa alışana kadar başınıza ne geleceğini bilemezsiniz.
Sağlıklı bir sektör analizine sahip olan bir şirket yönetimi, içinde bulundukları sektör dinamiklerini algılar, pazar büyüklüğünü ve büyüme hızını sayısal ve somut olarak gözlemleyebildiğinden kurumsal hedef ve stratejileri daha rasyonel bir şekilde belirleyebilir.
Sonuç olarak;
‘Yüzüğünü kaybeden hoca’ fıkrasını hepimiz biliriz. Samanlıkta kaybettiğini sokakta arayan Hoca, yüzüğü neden samanlıkta aramadığını soranlara ‘Çünkü orası karanlık’ diye cevap verir.
‘Yüzüğünü kaybeden hoca’ durumuna düşmek istemiyorsak, ‘karanlık’ pazarlara ışık tutabilmeliyiz. Genelde bütün dünya pazarlarında, ‘bir değer’ bulmak istiyorsak, potansiyel pazarlar için ihtiyaç duyulan pazarlama stratejileri, o pazarı çok iyi bilen deneyimli kurumlar veya danışmanlar desteğinde ve yine uzman kurumlar tarafından yapılan pazar analizleri doğrultusunda oluşturulmalıdır. ‘Pazar Odaklı’ olmanın gereği de budur.
Bu ‘Hayati’ ihtiyaca rağmen şirket ve KOBİ’lerimizin büyük çoğunluğunun mevcut durumları ile ‘Ürün Odaklı’ olduğunu söyleyebilirim. Şirketlerimizin birçoğu belli bir kalite standardında üretim yapabilmekte ancak pazarın veya rakiplerin davranışlarını takip etmekte zorlanmaktadırlar. Oysa günümüzün yoğun rekabet ortamında başarılı olabilmek için şirketlerimizin, ‘Ürün Odaklı’ becerisini kaybetmeden ‘Rakip veya Pazar Odaklı’ şirket bakış açısına geçmeleri gerekmektedir.
Bir şirketin ‘Ürün Odaklı’ veya ‘Pazar Odaklı’ olduğunu anlamak son derece kolaydır. ‘Ürün Odaklı’ şirket ürettiğini satmaya çalışırken ‘Pazar Odaklı’ şirket satabileceğini üretir. Bunun için de ‘Ürün Odaklı’ şirket teknik araştırmalara, örneğin; Ar-Ge’ye yatırım yaparken ‘Pazar Odaklı’ şirket pazar araştırmalarına yatırım yapar. Çevrenizde siz hiç pazar araştırmasına, Ar-Ge araştırmasından fazla yatırım yapan şirket gördünüz mü? Göremezsiniz. Çünkü şirketlerimiz pazar araştırmasına yatırım yapmanın önemini henüz tam olarak kavramış değiller. Oysa dünyada ‘Pazar Araştırması’ dev bir hizmet sektörü oldu.
Buna ilave olarak, ‘Ürün Odaklı’ şirket fiyatı belirlerken üretim sürecini ve maliyetleri esas alır. ‘Pazar Odaklı’ şirket ise fiyatı belirlemeye müşteriye sağladığı faydadan başlar. ‘Ürün Odaklı’ şirketin üretim tesisleri, ‘Pazar Odaklı’ şirketlerde ise pazarlama departmanları öne çıkar. ‘Ürün Odaklı’ şirketlerde Genel Müdür –genelde- üretimden gelirken ‘Pazar Odaklı’ şirketlerde Genel Müdür –genelde- pazarlamadan gelir. Gelecekte şirketlerimizin genel müdürlük pozisyonları için mücadelenin pazarlama ile bilgi yönetimi departmanları arasında geçeceğini söyleyebilirim.
Faaliyet içinde bulunduğu sektörün büyüklüğünü, büyüme hızını, sektör dinamiklerini, sektörün önemli ‘Aktörlerini’ bilmek isteyen bütün şirketlerin sektör analizine ihtiyacı olduğunu söyleyebilirim. Yeni ihracat yapacağınız bir pazarın özelliklerini bilmeden o pazara girmeye çalışmak karanlık bir odaya girmek gibidir. Gözünüz karanlığa alışana kadar başınıza ne geleceğini bilemezsiniz.
Sağlıklı bir sektör analizine sahip olan bir şirket yönetimi, içinde bulundukları sektör dinamiklerini algılar, pazar büyüklüğünü ve büyüme hızını sayısal ve somut olarak gözlemleyebildiğinden kurumsal hedef ve stratejileri daha rasyonel bir şekilde belirleyebilir.
Sonuç olarak;
‘Yüzüğünü kaybeden hoca’ fıkrasını hepimiz biliriz. Samanlıkta kaybettiğini sokakta arayan Hoca, yüzüğü neden samanlıkta aramadığını soranlara ‘Çünkü orası karanlık’ diye cevap verir.
‘Yüzüğünü kaybeden hoca’ durumuna düşmek istemiyorsak, ‘karanlık’ pazarlara ışık tutabilmeliyiz. Genelde bütün dünya pazarlarında, ‘bir değer’ bulmak istiyorsak, potansiyel pazarlar için ihtiyaç duyulan pazarlama stratejileri, o pazarı çok iyi bilen deneyimli kurumlar veya danışmanlar desteğinde ve yine uzman kurumlar tarafından yapılan pazar analizleri doğrultusunda oluşturulmalıdır. ‘Pazar Odaklı’ olmanın gereği de budur.
