İhracatta Stratejik Pazarlama Zafiyetimiz

Zihinlerde pazarlama ile satış arasında müthiş bir kavram kargaşası yaşıyoruz. Bu kapsamda ‘pazarlama’ daha itibarlı bir kavram olarak algılandığından, satış personelinin çoğunluğu kendilerini ‘pazarlama elemanı’ olarak tanıtırken, satış yöneticileri de ‘pazarlama müdürü’ kartviziti taşıyor.
Pazarlama; bir malın, bir ürünün veya bir hizmetin satışını artırmak amacıyla içinde bulunulan piyasanın durumunu ve müşterilerin gereksinimini araştırma, pazardaki rekabet koşullarını değerlendirme, hedef kitleye uygun ürün kalitesi ve fiyatları belirleme, satış kanallarına karar verme ve uygun reklam ve promosyon faaliyetlerini oluşturur.
Satış personelinin görevi ise; şirkette hazırlanan ürünü veya hizmeti, kendilerine tanımlanan bölgede, kendilerine verilen fiyat listesi ve kampanya koşullarıyla, kendilerine tarif edilen müşteri adaylarında satın alma isteği oluşturarak, kendilerine verilen hedefi tutturmaktır.
Pazarlama bölümü ürünü satılabilir hale getirmeye çalışırken, satış bölümü ürünü satmaya çalışır.
Pazarlama faaliyeti ciddi bir bilgi birikimi de gerektirirken, satış faaliyeti öncelikli olarak bireysel beceri gerektirir.
Şirketlerimiz pazarlama ile ilgili bilgi birikimine ulaşmak ve kullanmak yerine daha hızlı sonuç alabileceklerini düşündüklerinden satış kadrolarına yöneliyor ve onları güçlendirmeye çalışarak hata yapıyorlar.
Aynı ‘ölümcül hata’ ihracat faaliyetlerimizde de görülür. İhracattan sorumlu kurum, dernek ve birliklerimizin yöneticileri de, şirketlerinden gelen refleksle, sorumlu oldukları ürün ihracatında küresel stratejik pazarlama faaliyetlerini oluşturmaya çalışmak yerine, ürün satmak için ellerinde çanta fuarlardan fuarlara koşturur durur ve görevlerini yaptıklarını düşünürler. Bu aynı zamanda kendi şirketlerinin menfaatleri için de uygun bir davranış olarak görülür. Unutmayalım ki; ‘bal tutan, parmağını yalar’ gibi enteresan bir atasözüne sahip bir ülkeyiz.
Oysa faaliyetleri arasında ihracat olan kurum, dernek ve birliklerin asli görevi; stratejik pazarlama faaliyetleridir.
Bu faaliyetler, küresel pazarı analiz, rakip ülke ve hedef pazarları belirleme, hedef pazar stratejilerini oluşturma ve elde edilen bulguları üyelerine, üyelerinin anlayabileceği ve tepki verebileceği sadelikte aktarmaktır. Bu faaliyetler ciddi bir küresel stratejik pazarlama bilgisi gerektirir.
Ülke olarak ihracata yönelik ‘stratejik pazarlama’ faaliyetlerimiz eksik ve hatta bazı sektörlerde hiç olmadığından veya sahip olunan bilgi uygun şekilde üyeler ile paylaşılmadığından ihracat yapmaya çalışan şirket yöneticilerimiz de ellerinde çanta ve panik içinde bu ülkeden o ülkeye koşturup dururlar.
Hazırlanan sektör raporlarına da aldırmayın çünkü onların çoğu ihracatçıların ihtiyacı olmayan bilgiler ile zamanı geçmiş verilerden oluşuyor ve zaten kimse de okumuyor.
Kısaca; pazarlama ciddi ve ayrıntılı bir planlama faaliyeti, satış ise bir eylemdir. Askeri tabiri ile satış personeli ‘cephede savaşan savaşçılar’ iken, pazarlama personeli ‘kurmay karargahıdır’. Zayıf bir ‘kurmay karargahı’ ile ‘savaşı kazanmak’ imkansızdır.