Rekabette stratejik fark için; ‘Müşteri Deneyimi Yönetimi’

Yapay Zeka (Al) gibi yeni nesil teknolojilerle zenginleştirilmiş, etkili bir ‘Müşteri Deneyimi Yönetimi (CXM veya CEM-Customer Experience Management)’, müşterilerinin deneyimlerini önceliklendirerek ve teknolojiyi daha insancıl hale getirerek hem şirket hem de müşteriler için kazançlı senaryolar oluşturmayı sağlıyor. Uzmanlar, rekabetin yüksek olduğu küresel pazarda müşteri deneyiminin büyük ölçekli şirketlerden KOBİ’lere her ölçekteki şirket, işletme, kurum, kuruluş ve organizasyon için fark yaratacak kritik bir özellik haline geldiğini ifade ediyor. ‘Müşteri Deneyimi Yönetimi’, bir şirket için müşteri adayı oluşturma, dönüşüm elde etme veya uzun vadeli marka bağlılığı; müşteri için de zengin, kişiselleştirilmiş deneyimler, daha yüksek memnuniyet ve marka ile değerli bir ilişki elde ederek kazançlı olmak demek.
Microsoft, genellikle CXM veya CEM olarak adlandırılan ‘Müşteri Deneyimi Yönetimi’ni; “Müşteri etkileşimi, memnuniyeti ve deneyimine odaklanan bir pazarlama stratejileri ve teknolojileri sistemi” olarak tanımlanıyor. Müşteri Deneyimi Yönetim (CXM veya CEM), müşteri yaşam döngüsünün tamamında ilişki verilerini birleştiren müşteri deneyimlerini önceliklendiren niteliksel içgörüler sağlıyor, karlılığı artırmak için müşteri etkileşimine odaklanıyor. Müşteri ihtiyaçlarını ve daha hızlı tahmin ediyor ve yanıt veren Müşteri Deneyimi Yönetimi, Yapay Zeka (Al) ve uygulanan CRM (Müşteri İlişkileri Yönetimi) verilerini kullanarak müşteri deneyimi üzerinde gerçek zamanlı etki oluşturuyor.
Uzmanlar, marka bağlılığını sağlamada önemli bir role sahip ‘Müşteri Deneyimi Yönetimi’nin, rekabette başlıca farklılığı sağlayan unsur haline geldiğine dikkat çekiyor.  Her müşteri temas noktasında kişiselleştirilmiş ve memnun edici etkileşimlerin oluşturduğu sonuçlar, müşteri deneyimini başarı için kritik hale getiriyor.
Markayla, satış öncesi, sırası veya sonrası süreçlerde; fiziksel mağaza, ürün, servis, web sitesi, çağrı merkezi, mobil uygulama, online satış kanalı vb. birçok noktada temas edebilen müşteriler, etkileşim için birden fazla kanal sunulmasını bekliyor. Markaların ihtiyaçlarını tahmin etmelerini, sadakatlerinin yararlı ve uygun sadakat programları ile ödüllendirilmesini istiyor. Bağlantılı veriler, bir şirketin olağanüstü müşteri deneyimlerini sağlama becerisinde çok önemli bir rol oynuyor. Bunun için verileri ve toplanan her türlü istihbaratı ön ofisten arka ofise kadar tüm sistemlerde bağlantılı hale getirmek gerekiyor. Ancak o zaman tüm pazarlama, satış ve müşteri hizmetleri temas noktalarında sorunsuz, bağlantılı ve kişiselleştirilmiş bir müşteri deneyimi sunulabiliyor. Bunun da yolu ‘Müşteri Deneyimi Yönetimi (CXM veya CEM)’ çözümlerinden geçiyor. Müşteri sadakatini artırmaya ve müşteri kaybını önlemeye yardımcı olan, toplanan geri bildirimlerle alınan aksiyonlarla işletmenin gelişimine katkı sunan CXM, müşterinin bakış açısıyla müşteri yolculuğunun tüm adımlarını izlemeye ve ölçümlemeye odaklanıyor ve müşteri ilişkilerini optimize ediyor.
Müşteriler, hangi iletişim kanallarını kullanırsa kullansın aynı deneyimi yaşamak, yani içerik akışı için hangi cihazı kullanırsa kullansın, tam olarak kaldığı yerden devam etmek istiyor. Mağazada, mobil uygulamada, web sitesinde veya bir müşteri temsilcisiyle telefonda nerede, nasıl veya kiminle etkileşim kuruyor olsa da müşteri aynı deneyimi bekliyor. Çoğu insan tek bir kanal kullanmıyor ama her yerde aynı deneyimi bekliyor. Etkili müşteri deneyimi stratejilerine sahip şirketler, tüm kanallarda bir düzeyde birbirine benzeyen stratejiler geliştirirken bireylerin ihtiyaçlarını da karşılamaya çalışıyor.
Müşteri deneyimini optimize etmek, size müşterinizin tam bir resmini gösterecek kadar veriye sahip olmayı gerektiriyor. Müşteri, şirketinizle her etkileşimde bulunduğunda bu verileri sağladığından, yalnızca bu verileri etkili bir şekilde kullanacak doğru müşteri deneyimi yazılımına ihtiyacınız var. Özetle, bu verileri eksiksiz profiller ve eyleme dönüştürebilir istihbarat olarak birleştirmeye yardımcı olmak için pazarlama otomasyonu, e-ticaret, müşteri hizmetleri, dijital deneyim, CRM (Müşteri İlişkileri Yönetimi), CPQ (Fiyat Teklifi Yapılandırma Yazılımı), Satış Gücü Otamasyonu (SFA) çözümlerinin yanı sıra Müşteri Veri Platformu (CDP) dahil olmak üzere eksiksiz bir entegre bulut uygulama yazılımları ürün setine ihtiyaç sözkonusu.
Müşteri deneyimlerini geliştirmek içinse uzmanlar, ‘gömülü yapay zeka ve makine öğrenimine sahip pazarlama otamasyonu yazılımı’ndan en iyi şekilde yararlanmanın önemini vurguluyor. Dijital asistanlar, sohbete dayalı arama ve sesli asistanlar, müşterilerin size ulaşmaları ve sizinle etkileşim için yeni yollar sunuyor ve pek çok şirket bu yeni nesil araçlardan yararlanıyor. Şirketlerin büyük bir kısmı akıllı sesli asistanları / otomatik sohbet robotlarını (chatbotlar) kullanıyor veya bunlar için pilot çalışma yürütüyor ve sesli asistanlar / sohbet robotları sayesinde müşterinin çözüme ulaşma süresini kısaltmayı başardı.

‘Müşteri Deneyimi Yönetimi’nin şirketlere faydaları
• Etkili ‘Müşteri Deneyimi Yönetimi, hem şirket hem müşteriler için kazançlı senaryolar oluşturmayı, rekabette farklılaşmayı sağladığı gibi uzun vadeli marka bağlılığı, müşteriyi daha iyi tanıma ve anlama, bağlılığı ve elde tutmayı artırma, rekabet avantajını koruma, operasyonel performansı artırma, hizmet maliyetlerini düşürme, girişimlerin başarısını ölçme, daha bilgiye dayalı ve müşteri odaklı iş kararları alma.
• Müşteri hizmetlerinin verimliliğini artırır. İnsan hatası risklerini azaltır, rutin iş akışlarını düzene sokar ve tüm işleri kolaylaştırır. Müşterilerin talep ettiği ve dönüşümleri artıran kişiselleştirilmiş deneyimler sunmak için daha ayrıntılı segmentlere izin verir. Müşteri deneyimlerini kişiselleştirmeyi, müşteri deneyimi süreçlerini otomatik hale getirmeyi, müşteri verileri stratejisi oluşturmayı, ilgi çekici ve etkileşim sağlayan içerik yaratmayı sağlar. Müşteriye zengin kişiselleştirilmiş deneyimler sunar, gelişmiş pazarlama otomasyonu yazılımıyla sorunsuz müşteri yolculukları oluşturur, müşteri memnuniyeti yükseltir.
• Akıllı hizmet, ürün önerileri ve bağlılık teşvikleriyle müşterilerle daha derin ve kalıcı ilişkiler kurar. Müşteri odaklı yaklaşımla hareket edilmesini, sürdürülebilir müşteri ilişkileriyle müşteri yönetiminde kolaylık, müşteri yaşam döngüsünün tamamında ilişki verilerini birleştiren ve müşteri deneyimlerini önceliklendiren niteliksel içgörüler sağlar.
• Karlılığı artırmak için müşteri etkileşimine odaklanır. Daha fazla müşteri ve daha fazla karlılık, mevcut müşterilerle daha iyi iletişim kurmaya, potansiyel müşterileri yakalamaya yardım eder.
• Müşteri ihtiyaçlarını daha hızlı tahmin eder ve yanıt verir. Yapay Zeka ve CRM verilerini kullanarak müşteri deneyimi üzerinden gerçek zamanlı etki oluşturur. Satışı kolaylaştırır, satış sürecini optimize eder, pazarlama becerisini ve karlılığı arttırır.
• Zaman ve maliyet tasarrufu, verimlilik, kurumsal hafıza oluşmasını, satış, karlılık ve gelirin artmasını, müşteriyi elde tutmayı, müşteri sadakatini, müşteri hizmetleri maliyetinin azaltılmasını, doğru pazarlama stratejileri belirlenmesini, işin ve şirketin büyümesini sağlar.
• Müşteri veri tabanını kullanan, müşterilerle iletişim kurmak için araçlar sağlayan ve müşteri yaşam döngüsünü analiz eden CXM, pazarlama faaliyetlerini destekler, müşteri sadakatini artırır, müşteri kaybetme olasılığını azaltır.

Müşteri Deneyimi Yönetimi teknolojilerinde öne çıkanlar
Müşteri Deneyimi Yönetimi (CXM veya CEM), Deneyim Yönetim (XM), Yapay Zeka (Al), Gömülü Yapay Zeka, Üretken Yapay Zeka (Generative AI), Yapay Zeka Mühendisliği, Yapay Zeka Teknolojileri, Makine Öğrenmesi (Machine Learning), Derin Öğrenme (Deep Learning), İş Zekası Çözümleri, İş Analitiği.
Otonom Robotik Sistemler, RPA (Robotik Süreç Otomasyonu), Robotik Otomasyon, Sohbet Robotları (Chatbotlar), Akıllı Sesli Asistanlar, Akıllı Sanal Asistanlar, Ses Biyometriği, Dronelar, Büyük Veri (Big Data), Veritabanı Yönetimi, Veri Ambarı, Veri Madenciliği, Veri Kümeleme, Gelişmiş Veri Analitiği, Gerçek Zamanlı Veri Analitiği, Yapay Zeka Özellikli Müşteri Veri Platformu (CDP), Bilgisayar-Telefon Entegrasyonu (CTI), EDI- Elektronik Veri Değişimi, Nesnelerin İnterneti (IoT), Endüstriyel Nesnelerin İnterneti (IIoT).
OT / VT (Otomatik Tanıma ve Veri Toplama Sistemleri) Teknolojileri, Sanal Gerçeklik Teknolojileri (Sanal Gerçeklik (VR), Artırılmış Gerçeklik (AR), Karma Gerçeklik (MR), Genişletilmiş Gerçeklik (XR) Teknolojileri), VR Yazılımlar, VR Gözlükler, VR Kulaklıklar, 3D Teknolojiler (3D Gözlükler, 3D Sanal Gerçeklik Gözlükleri, 3D Yazıcılar, 3D Tarayıcılar, 3D Baskı vs.), Giyilebilir Teknolojiler, Simülasyon Teknolojileri, Bulut (Cloud) Bilişim Teknolojileri, Bulut Tabanlı Platformlar, Güçlendirilmiş Edge, Kuantum Bilişim, Metaverse (Sanal Evren), Hologram Teknolojisi, HoloLens, 3B Avatarlar, Animasyonlu Avatarlar.
5G Teknolojileri, CRM (Customer Relationship Management-Müşteri İlişkileri Yönetimi), CRM Yazılımları, Bulut Tabanlı CRM, Mobil CRM, B2B CRM, Analitik CRM, Sosyal CRM (SCRM), CPQ (Fiyat Teklifi Yapılandırma Yazılımı), Sipariş Yönetimi, Satış Otomasyonu, Satış Gücü Otomasyonu (SFA), Pazarlama Otomasyonu, Gömülü Yapay Zeka ve Makine Öğrenimine Sahip Pazarlama Otomasyonu Yazılımı, İlişki Yönetimi, Tedarik Zinciri Yönetimi (SCM), SCM Teknolojileri, Tedarik Zinciri Mühendisliği, SRM (Supplier Relationship Management-Tedarikçi İlişkileri Yönetimi), Karar Destek Sistemleri, E-posta, Otomatik Çağrı Dağıtma, Dokuman ve Arşiv Yönetim Sistemleri, Elektronik Dokuman Yönetim Sistemleri, E-Fatura, E-Arşiv, E-Defter, E-İrsaliye, Uzaktan Çalışma ve Web Konferans Sistemleri, Siber Güvenlik, Bilgi Güvenliği Teknolojileri.

“Teknolojik gelişmeler Türkiye’nin lehine işliyor”
Müşteri Deneyimi Yönetimi ve Teknolojileri Derneği’nin (MDYD), PwC Türkiye ile yaptığı, 105 şirketin katıldığı anket, çağrı merkezi ve müşteri deneyimi ekosistemindeki 18 sektör lideriyle yapılan görüşmeleri inceleyen ‘Yeni Nesil Müşteri Deneyimi Yönetimi Araştırması 2023’e göre; sektörde geleceğin teknolojilerine yatırım yapanlar ve iş yapış şekillerine doğru stratejilerle entegre edenler müşteri deneyimi yönetiminde rekabet avantajı sağlarken; teknolojik gelişmeler de Türkiye’nin lehine işliyor.
“Çağrı merkezleri, müşteri deneyimini yöneten merkezlere dönüştü”: MDYD Yönetim Kurulu Başkanı C. Banu Hızlı, çağrı merkezlerinin, son on yılda dijitalleşme, uzaktan hizmetler ve yeni iş modellerinin etkisiyle müşteri deneyimini yöneten merkezlere dönüştüğünü belirterek, şu bilgileri verdi: “Türkiye, genç nüfusuyla teknolojiye çok hızlı entegre olabiliyor. Teknoloji Türkiye’nin lehine işliyor. Bu fırsatı bir avantaja dönüştürmek bizim elimizde, teknolojiyi takip etmek yerine yöneten bir konumda olmalıyız. İş alanımızda sağlanan istihdamın %36’sı iç kaynak ve %64’ü ise dış kaynakta. 140 binin üzerinde müşteri temsilcisi bulunuyor ve uzaktan çalışma hayatımızın bir parçası haline geldi. Araştırmaya katılan firmaların %58’i evden çalışıyor, %18’i hibrit bir modeli benimsemiş durumda. Müşteri deneyiminde öncü sektörler olan bankacılık, finansal sigorta, telekomünikasyon, kamu hizmetleri ve e-ticaret alanlarında toplam istihdamın %50’si gerçekleşiyor.”
Türkiye’den yurtdışına 11 binin üzerinde çalışanla yabancı dilde hizmet veriliyor: Rapora göre, yeni hedef pazarlara erişimle, hizmet ihracatı ve ekonomiye katkı artmaya devam ediyor.  Sektörde faaliyet gösteren şirketlerin %83’ü dünyanın en büyük global markaları adına 11 binin üzerinde müşteri temsilcisiyle yabancı dillerde hizmet veriyor. Almanya, Hollanda, Birleşik Krallık, Avusturya ve Fransa sektörün ihracat pazarları arasında başı çekiyor. Türkiye çağrı merkezleri, yüksek olgunluk seviyesi ve teknoloji adaptasyonuyla hizmet ihracatı konusunda büyük potansiyel taşıyor.
Teknolojiyi iyi kullanan Türkiye, Avrupa için hub olabilir: MDYD Yönetim Kurulu Başkan Yardımcısı Haktan Saran; müşteri deneyimi yönetiminin gelişimi için etkin politika ve teşviklerin sunulmasının önemini vurgulayarak, Anadolu’ya açılımda sunulan teşviklerin örnek alınması, Türkiye’nin coğrafi konumunun sunduğu avantajların değerlendirilmesinin önemini hatırlattı: “Rapor bize gösteriyor ki istihdam ve hizmet ihracatı, teşvikler konusunda sıkça vurgulanan ihtiyaç başlıklarından. Teşvikler yoluyla Türkiye, özellikle Avrupa ve Orta Doğu pazarları için güçlü bir merkez üs olabilir. İş alanımızın Türkiye ekonomisine katkısının devamlılığı açısından, devlet ve ekosistem oyuncuları arasındaki işbirlikleri önem arz ediyor.”
Tüketicilerin alışkanlık ve davranışlarındaki evrimin itici gücü teknoloji: Araştırmaya katılanların %56’sına göre; mobil cihazların alışveriş amacıyla kullanımı artacak. Tüketicilerin alışkanlık ve davranışlarındaki evrim, müşteri deneyiminde yeni dinamikler yaratıyor. Bu değişimin arkasındaki ana itici güç ise teknolojik gelişmeler. Tüketicilerin satın alma kanalları arasında dijital kanalların yoğunluğu artarken markalarla etkileşimlerinde kişiselleştirilmiş ve proaktif çözümler tercih ediliyor. Yeni teknolojilerin sağladığı fırsatlar, sektörün iş yapış biçimleri ve yetkinliklerinin de dönüşümünü tetikliyor. Araştırmaya göre; ses biyometriği, gelişmiş veri analitiği, yapay zeka, robotik otomasyon, bilgi güvenliği, yoğun görsel deneyim, bulut çözümleri, kuantum bilişim ve deneyim ölçümüne yönelik teknolojik çözümler günümüz ve geleceğin teknolojileri arasında öne çıkıyor. Geleceğin teknolojilerine yatırım yapanlar ve iş yapış şekillerine doğru stratejilerle entegre edenler, müşteri deneyimi yönetiminde rekabet avantajı sağlıyor. Beklentileri karşılamak için öncelikli üç alan; teknoloji, süreç ve eğitim.
Yatırım planlarında yapay zekâ ilk 5’te: İleri teknolojilere bugünden yatırım yapan aktörler, müşteri deneyimi yönetiminde büyük avantajlar elde edecek. Katılımcıların %56’sı teknolojiyi müşteri deneyimini iyileştirmek, %46’sı ise rekabet avantajı sağlamak için bir itici güç olarak görüyor. Önümüzdeki 1 yılda müşteri deneyimi alanında teknoloji yatırımı yapmak isteyen firmaların radarında sırasıyla akıllı sanal asistanlar, bilgi güvenliği teknolojileri, bulut tabanlı platformlar, gerçek zamanlı veri analitiği ve generative AI yer alıyor. Haktan Saran, şu an akıllı sanal asistanlara yönelik trendin yapay zeka kullanımı karşısında kısa sürede ikinci plana ineceğini öngördüklerinin altını çiziyor: “Tüketici etkileşimlerini ve tercihlerini daha iyi analiz ederek daha kişiselleştirilmiş deneyimler sunma yeteneği, yapay zekanın büyük bir avantajı. Buna ek olarak, büyük veri işleme kapasitesine sahip olmasıyla iş süreçlerini otomatikleştirme ve veri tabanlı kararlar alma konularında büyük bir güç sağlıyor.”
Sektörün yüzde 70’i kadınlardan oluşuyor, işgücünün eğitim düzeyi artıyor: İşgücüne katkı sağlayan ve yaklaşık 170 bin kişiyi istihdam eden müşteri yönetimi deneyimi alanındaki çalışanlarının %70’i kadınlardan oluşuyor. Ön lisans ve üzeri üniversite mezunu çalışan oranı %53, yaş ortalaması 27. Sektörde teknolojiyi etkin kullanan insan kaynağının geliştirilmesine yönelik yatırımlar artıyor. PwC Yönetim Danışmanlığı Şirket Ortağı Yiğit Arslan, sektördeki eğitim seviyesinin artmasının önemini vurguladı: “Gelişmekte olan bölgelerde ekonomik büyümeye çarpan etkisinde bulunan çağrı merkezleri, aynı zamanda kayıtlı istihdam, kadınların ve gençlerin işgücüne katılımı gibi pek çok konuda ülke ekonomisine katkı sunuyor. Sektör, bölgesel kalkınma ve genç kadın istihdamına sağladığı katkıyla sürdürülebilirlik hedeflerini desteklemeye devam ediyor.”
Her 10 şirketten 8’inin müşteri deneyimi departmanı bulunuyor: Araştırmaya katılan şirketlerin sadece %25’inin müşteri deneyimi departmanı bulunmazken bu firmaların %53’ü ise Müşteri Deneyimi (CX) Departmanı kurma planı yapıyor.

Müşteri Deneyimi Yönetimi (CXM veya CEM) nedir?
Gartner, müşteri deneyimi yönetimini (CEM) “Müşterilerin beklentilerini karşılamak veya aşmak için müşteri etkileşimlerini tasarlayıp bunlara yanıt vererek daha fazla müşteri memnuniyeti, sadakati ve desteği sağlama uygulaması” diye tanımlıyor. Microsoft’un tanımıysa şöyle: “Genellikle CXM veya CEM olarak adlandırılan müşteri deneyimi yönetimi; müşteri etkileşimi, memnuniyeti ve deneyimine odaklanan bir pazarlama stratejileri ve teknolojileri sistemidir.”

Daha iyi Müşteri Deneyimi Yönetimi için yapılması gerekenler
• Açıkça tanımlanmış müşteri deneyimi hedefleri
• Executive ve C-suite satın alma
• Tüm ön ve arka ofis sistemlerinde entegrasyon
• Müşteri / çalışan geri bildirimi ve verileri
• Dijital araçlar ve bir müşterinin dijital yolculuğunu takip etme kabiliyeti
• Tüm çalışanların müşteriyle bire bir iletişim kuran çalışanlar olduğu anlayışı
• Analitikler ve metrikler
• Veri odaklı bir anlayış.

3 adımda doğru Müşteri Deneyimi Yönetimi
1) Eksiksiz, gerçek, zamanlı müşteri profilleri oluşturun.
2) Tüm müşteri etkileşimlerini kişiselleştirin.
3) Doğru bilgileri, doğru yerde, doğru zamanda kullanın.

6 soruyla Müşteri Deneyimi Yönetimi yazılımlarını değerlendirmek
1) Gerçek zamanlı verilerle müşteri profillerini zenginleştiriyor mu?
2) Mevcut ekosisteminize tümleştirilebiliyor mu?
3) Uyum sağlıyor mu ve kişiselleştirmeyi genişletiyor mu?
4) Kanallar arası müşteri yolculuklarını düzenlemenize izin veriyor mu?
5) Büyümenize yardımcı olacak akıllı özelliklere sahip mi?
6) Güven oluşturmanıza ve müşteri gizliliğini korumanıza yardımcı oluyor mu?