İtibarın Anahtarı: Pazarlama İletişimi
Literatürde yer alan “kurumsal itibar” tanımları bu kavramın anlamını kısmen içermekte ve genel anlamıyla ele alınacak itibar tanımını açıklayamamaktadır. Türk Dil Kurumu’nun güncel sözlüğünde itibar, “Saygı görme, değerli, güvenilir olma durumu, saygınlık, prestij” şeklinde tanımlanmıştır. Bulundukları toplum içinde itibar görenler, kitleleri yönlendirme, daha çok iş yapma ve daha çok kaynak üzerinde etki sahibi olma fırsatını bulurlar. Fakat zor kazanılan itibar, bir anda yitirilebilmektedir. Günümüzün küresel ortamında rekabetçi avantaj açısından kurumların sahip oldukları nitel değerler, nicel olanlardan daha önemli hale gelmiştir. Kurumların sahip olduğu en önemli değerlerin başında gelen itibar, kurumun hissedarları ile olan ilişkilerinde stratejik bir anlam ifade etmektedir.
Kurumsal itibar ürün veya hizmet sağlayan tüm organizasyonlar için rekabette güç kazandıran bir olgudur. Oluşturulması uzun zaman alan bu değer, tüm mesaj ve davranışlarda kurum çalışanlarını ve hedef kitlesini hatta genel kamuoyunu etkileyecek genel mesajlar yaratmaktadır. Bu mesajlar kurumlara ait pazarlama ve iletişim çabalarının, üretilen iletilerin algılanma stilini, bu mesajlara karşı tepkileri, kurumlara ve çabalarına ait ana fikri etkileyecektir. Bu nedenle güçlü kurumsal itibar imajı yaratmak pazarlama ve yönetim birimlerinin ana görevlerindendir. Kurumsal itibar, işletmelerin yoğun rekabet içindeki ekonomik ortamda kendilerini diğer rakiplerinden öne çıkarmayı amaçladıkları bir enstrümandır.
İşletmeler, pazarlama iletişimi ile hedef kitlesine doğru ve eksiksiz bilgi akışını sağlamak durumundadır. Başarılı bir pazarlama iletişimi için itibar; sinerji yaratmak, mesaj tutarlılığı oluşturmak ve kurumsal bütünlük sağlamak açısından faydalı olabilmektedir. Pazarlama iletişimi unsurları bir bütünlük içinde olduğu sürece iletişim eylemleri başarılı sonuçlar vermektedir. İtibarlı bir işletmede çalışanlar, süreçlere daha fazla motive olabilmekte ve sinerji yaratabilmektedirler. Diğer yandan itibarlı işletmeler tarafından gönderilen mesaj da pazarlama iletişiminin etkisini artırabilmektedir. Kaynak tarafından, hedef üzerinde bir takım tepkiler oluşturmak amacıyla ve bir kanal aracılığıyla iletilen simgeler bütünü olan mesajın iyi düzenlenmiş olması, iletişim başarısında büyük önem taşımaktadır.
Bilgi aktarımında ikna etkisi olan üç önemli unsurdan bahsetmek mümkündür. Bunlardan birincisi kaynağın güvenilirliği, ikincisi mesajın söz yerine rakamla ifade edilmesi (Az yakan araba demek yerine, km.’de şu kadar litre benzin yakan araba demek daha etkilidir), sonuncusu ise referans noktasıdır (karını yüzde 30 artıran banka veya rakiplerinden yüzde 8 daha düşük faiz uygulayan banka). Etkili bir biçimde planlanan ve uygulanan pazarlama iletişimi süreci kurumsal itibarın oluşturulmasına ve artırılmasına katkı sağlar. Bu süreç; planlama süreci, problemin ya da fırsatın belirlenmesi, amaçların belirlenmesi, hedef kitlenin seçimi, pazarlama iletişimi unsurlarının değerlendirilmesi, mesaj ve medya stratejisinin belirlenmesi, pazarlama iletişimi bütçesinin belirlenmesi, uygulama ve değerlendirme olarak incelenmektedir.
Planlama Süreci: Bir işletmenin uygulaması gereken tüm pazarlama faaliyetleri ile bu faaliyetlerin nasıl uygulanacağı ve kontrol edileceğini gösteren yazılı dokümana pazarlama planı denmektedir.
Pazarlama Süreci: Pazarlama problemi karar vericinin bir seçim yapmasını gerektiren, fakat yaptığı seçimin sonucu hakkında kesin bilgi sahibi olmadığı durumdur. Durum analizinde pazarın durumu, ürün talebi, rekabet yapısı, gerekli yatırım sermayesi, dağıtım kanalı gereklilikleri, talebin istikrarlığı, tüketici ihtiyaçları, firmanın güçlü ve zayıf yönleri, tehditler ve fırsatlar değerlendirilir.
Hedef Kitlenin Seçimi: Pazarlama iletişimi faaliyetleri hedef kitleye yönelik olmaktadır. Bu nedenle ürün, hizmet, insangücü, dağıtım, satış sonrası hizmetler ve benzeri faktörlere uygun bir hedef kitlenin belirlenmesi gerekmektedir, işletmenin kaynaklarını boşa harcamamak için hedef kitlesini doğru olarak belirlemesi şarttır.
Pazarlama İletişimi Unsurlarının Değerlendirilmesi: İşletmenin iletişim çabalarında yararlanacağı reklam, halkla ilişkiler, kişisel satış, satış tutundurma gibi pazarlama iletişimi unsurları değerlendirilir.
Mesaj ve Medya Stratejisinin Belirlenmesi: Pazarlama iletişiminde yaratıcılık, çıktı veya hizmetle ilgili ilgi uyandıracak mesajların oluşturulmasıdır. Reklamın verileceği aracın belirlenmesinin yanında, yayınlanacağı zamanın da doğru belirlenmesi tüketiciye ulaşmak için harcanan kaynağın daha etkin kullanılabilmesi açısından önemlidir.
Bütçenin Belirlenmesi: Pazarlama bütçesi belirlenirken ‘Ne kadar harcadık?’ yerine, ‘Ne kadar geri dönüş sağladık, ne kadar kişiye ulaşabildik?’ sorusunun sorulması gerekmektedir.
Uygulama ve Değerlendirme: Eylem planının başarısı/performansı, denetime ve uygulananın planlanana uyum kıstaslarına bağlıdır. Bu nedenle anahtar faktörler arasında sebep sonuç ilişkisi tayin edilerek, bunların artı ve eksi sapma seviyeleri/geçmiş performans, sektör performansı ve olması istenen değer dikkate alınarak belirlenmelidir.
