Page 30 - KobiEfor_Aralik_2014

KAPAK

MARKA KORUMA GRUBU (MKG)
DR. AL‹ ERCAN ÖZGÜR
Sözcü
Sahte ürüne 10.8 milyar dolar

Dünya Gümrük Ör-
gütü taraf›ndan haz›r-
lanan “Yasad›fl› Ürün
Ticareti 2013” isimli
rapor, sahtecilik ve
korsan ürün ticareti-
nin Türkiye’de y›ll›k
10.8 milyar dolarl›k bir
hacme ulaflm›fl oldu-
¤unu gösteriyor.
Ele geçirilen yasad›-
fl› ürünlerin yar›dan
fazlas›n› sahte ilaçlar
oluflturuyor. Sahte ilaçlar›, elektronik ürünler
ve g›da ürünleri takip ediyor. Kaçak sigara ve
di¤er yasad›fl› tütün mamulleri yakalamalar›n›n zükmelidir. Ürün tan›m›, hedef kitle veya pazar ta-
say›s›nda da ciddi bir yükselifl oldu. n›m›, pazarlama stratejileri ve taktikler bir bütün
Konu ülkemiz için de son derece büyük bir olarak düflünce plan›nda flekillenmelidir.
problem oluflturuyor. BASCAP (Sahtecilik ve 2- Hedefimiz: Markalaflma genel veya soyut bir
Korsanla Mücadele ‹çin ‹fl Dünyas› Hareketi) ve- pazar için yap›lmaz. Bu nedenle hedef pazar s›n›r›,
rilerine göre sahtecilik ve korsan ürün ticareti insan›, kültürü, gelene¤i, e¤ilimleri ve seçme kri-
Türkiye’de y›ll›k 10.8 milyar dolarl›k bir hacme terleri ile bilinir olmal›d›r. Daha önemlisi hedef,
ulaflt›. Ayr›ca; kaçak akaryak›t 5 milyar TL ÖTV, pazar›n bugünü de¤il, gelece¤idir. Bu nedenle pa-
kaçak sigara ise y›ll›k 5.5 milyar TL vergi kayb›- zar politik ve ekonomik angajmanlar›yla birlikte
na neden oluyor. incelenmelidir. K›saca markalaflma sürecinin en
Yasad›fl› ticaret ile mücadelenin baflar›ya ula- sonundaki müflteri düflünme ve planlama sürecin-
flabilmesi ancak bütünsel bir yaklafl›m ile de en bafla geçmelidir.
mümkündür. Yasad›fl› ticareti kolaylaflt›ran un- 3- Fark›m›z: Markay› benzeflmek öldürür, fark
surlar›n dikkatle ele al›nmas› gerekir. Cezalar›n markaya hayat verir. “Fark*› yaratmadan marka-
cayd›r›c›l›¤›n›n artt›r›lmas› ve fikri mülkiyet laflma yoluna girilmemeli. Fark düflüncede yarat›l-
haklar›n›n gümrüklerde daha etkin korunmas› m›flsa gerisi uygulamad›r ve kolayd›r.
önemli faktörlerdir. Taklit, sahte ve kaçak gibi 4- Kimlik: Marka infla edilirken ayn› zamanda
yasad›fl› ürünlerin üretim ve sat›fl›na yol açabi- bir kimlik infla edilir. Kimlik önce sembolize edi-
lecek; AB müktesebat› ile uyumlu olmayan tes- lir. Sembol sözün özüdür. Marka ad›, ürün veya
cil/etiketlemenin uyumlu hale getirilmesi ile hizmetin niteli¤inden kopmamal›d›r. ‹smin Türk-
marka ve ürün paketlerinin standartlaflt›r›lma- çe veya baflka dilden olup olmamas› hiç önemli
s›ndan kaç›n›lmas› önem tafl›yor. de¤ildir.
5- A¤›rl›k: Markalaflmay› zorunluluk haline ge-
tiren, rekabettir. Rekabetin hedef tüketiciye göre
Markalaflma ad›mlar› de¤iflen kulvarlar› vard›r. Alt ve üst toplumsal
Afla¤›dakilerden s›ras› gelen unsurlar› yerine gruplara farkl› kulvarlardan gidilerek ulafl›l›r.
koyarak markalaflmaya ad›m ad›m yürüyebiliriz: Markalaflma süreci bu noktada kesin bir tercihi
1- Düflünce: Düflünceden bafllamal›s›n›z. Dü- zorunlu k›lar. Alt tüketici gruplara yönelik reka-
flünceniz sizi harekete geçiremiyorsa düflüncenizi bette maliyet-fiyat iliflkisi öne ç›kar. Üst tüketici
de¤ifltirmelisiniz. Düflünce planl› bir aktivitedir, gruplara yönelik rekabette ise güven, ömür, este-
planl› düflünmelisiniz. Markalaflt›raca¤›n›z fley tik, prestij, soy gibi ürüne aktar›lmas› gereken
satt›¤›n›z veya sataca¤›n›z ürün, hizmet veya bun- temsili de¤erler önem kazan›r. Markalaflma bir
lar›n flemsiyesi olan flirketinizin, kentinizin, sektö- yat›r›md›r, katmade¤er yaratma sürecidir, bu ne-
rünüz veya ülkenizin sembolüdür. O zaman soru- denle sürecin bir yüzünde, küçülen maliyete uygun
lar peflpefle gelir: Ne sataca¤›m, kim’e sataca¤›m, bir kar bulunurken bir di¤er yüzünde de bundan
niçin sataca¤›m, nas›l sataca¤›m?.. Düflünce pla- kat be kat fazla bir katmade¤er kar› bulunur. Ör-
n›n›zda bu sorular›n yan›tlar› berrak biçimde gö- ne¤in üretimde enerji maliyetini küçülten bir ino-

30 KobiEfor Aral›k 2014