Page 22 - KobiEfor_Aralik_2014

KAPAK

Yeni durum ve yeni zorunluluklar
Son 30 y›lda durum de¤iflti, d›fla aç›ld›k. Türki-
ye’ye yabanc› markalar girdi. Yabanc› markalarla
rekabete giriflenlerimiz oldu ve bunlar baz› yerli
markalar yaratmay› baflard›lar. Bilgi ve uzmanl›k
az da olsa “para eder” hale geldi.
Yerli markalar›m›z elbette güçlü olamad›lar. Bu
az say›da markalaflma stratejik planlarla de¤il,
genellikle kendili¤inden do¤du. Rastlant›lar, flans
ve hatta taklit markalaflmam›zda etkili oldu.
2015 y›l›na girerken duruma yeniden bakabiliriz.
Çünkü, “sürdürülebilir olmak” gibi yaflamsal bir
kavram do¤du ve geliflti. Yeni teknolojiler ç›kt› ve
hayat›m›z› kuflatt›. Bilgiye ulaflmak veya bil- ay›r›rsak, geride kalan genifl alanda do¤-
gi transferi kolaylaflt›. Yenilikleri kolayca rular ile yanl›fllar yanyana duruyor. Bu-
benimser duruma geldik. “Ben herfle- Süreç, kalite, rada her kafadan bir ses ç›kmaktad›r.
yi bilirim” zihniyeti yavaflta olsa hizmet, tan›nmak, ‹nsan zekas› ise do¤ru ile yanl›fl›
araflt›ran, soran ve sorgulayan, ya- duygu, tatmin, ay›rmak suretiyle kendini ortaya
rat›c› bir zihniyete b›rak›yor. Ve bü- sadakat gibi aflamalar›n koyar.
tün bunlardan daha önemlisi, tüke- Elementer bir ay›klama yaparak
tici haklar› geliflti, üretimi ve tica- bütünlü¤üdür. baz› belirsizlikleri aflmakla ifle
reti müflteri talepleri flekillendir- Marka, bafllanmal›. Örne¤in; tescilsiz
meye bafllad›. bu aflamalardan marka olunmaz fakat tescille de
geçilerek var›lan marka olunamaz. Çünkü tescil bir
Do¤ru ile yanl›fl› ay›rmak bir sonuçtur. bürokratik “ifllem”dir, ölü bir noktad›r,
Markalaflma yoluna girmifl firmalar›
markalaflma ise “infla edilen”dir, belir-
lenmifl bir sonuca do¤ru harekettir, süreçtir.
TÜRK‹YE SA⁄LIK MARKASI Tescil ay›rdedici bir renk, flekil ve isimdir, marka-
laflma ise özel bir niyetle girilen yoldur.
Süreç, kalite, hizmet, tan›nmak, duygu, tatmin,
Türkiye sa¤l›k
sektöründe heye- sadakat gibi aflamalar›n bütünlü¤üdür. Marka, bu
canland›r›c› he- aflamalardan geçilerek var›lan bir sonuçtur. Ancak
defler koydu. T›bbi süreç öyle yaflanmal›d›r ki harcanan fiziki emek ve
teknolojilerle ilaç de¤erin ötesinde bir baflka de¤er daha ortaya ç›k-
sanayisinde itha- mal›d›r. Buna “Marka de¤eri” denir.
latç› bir ülke ko- “Marka de¤eri” müflteri yönünden “ba¤›ml›l›k”,
numunda olan iflletme yönünden finansal varl›kt›r. Ürüne –veya
Türkiye hedefle- hizmete– yüklenmifltir ama ondan ba¤›ms›z bir
nen projelerle tü- de¤erdir. Marka olmayan bütün ürünler maliyet +
ketti¤ini üreten ve kar oran› ile sat›l›r. Marka olan ürünün fiyat› ise
bunun bir k›sm›n› maliyet + kar oran› + marka de¤eri biçimini al›r.
yurtd›fl›na ihraç eden bir ülke olmay› planlad›. Demek ki fizi¤i ve ifllevi yönünden ayn› olan iki
Üç y›l içinde Türkiye’de flu enstitüler kurul- üründen ‘MARKA’ olan›, fiziki de¤erinden birkaç
mufl olacak: kat daha fazla kazanç sa¤lar.
l Kronik Hastal›klar ‘Marka’n›n kanatlar›
l Bio Teknoloji
l Geleneksel ve Tamamlay›c› T›p ve Anne, Literatüre bak›n; “Marka flöyle olunur” diyen
Çocuk ve Ergen Sa¤l›¤›. anlams›z menk›belerden geçilmez. Oysa her mar-
15 flehir hastanesi projesi hayata geçirilecek; kan›n oluflum hikayesi kendinedir.
inflaatlar›na baflland›. fiehir hastanelerinin ya- Markalaflma süreci “tek”tir ama iki kanattan
tak kapasitesi 24 bin olacak. Ortalama 30 ay ilerler. Kanatlardan biri objektif oland›r; ilk olmak,
sonra hastaneler hizmet vermeye bafllayacak. yeni olmak, kaliteli olmak, uygun maliyetli olmak,
Türkiye, 2023 y›l›nda kendi ilac› olan, tekno- çok fonksiyonlu olmak, ihtiyac› karfl›lamak gibi el-
lojik geliflmelere öncülük eden 10 güçlü ülke le tutulabilen ‘olgu’lardan oluflur. Sürecin di¤er
aras›nda yeralacak. kanad› ise ‘subjektif’ oland›r; kifliselli¤i, psikolojik-
Türkiye Sa¤l›k Bilimleri Üniversitesi ‹stan- moral unsurlar›, duygusal, moda, estetik, tatmin,
bul’da kurulacak. kültürel yak›nl›k, al›flkanl›k, tarihi veya etnik ba¤-
lar vb. duyum ve imajlar› bar›nd›r›r.

22 KobiEfor Aral›k 2014