Page 35 - KobiEfor_Agustos_2012
P. 35

Kentlerin markalaflmas›             YEN‹ VE YEREL B‹R VERS‹YON

                                 Bana kendini de¤il kentini anlat

             Günümüzde her kent dünya çap›nda markalaflmak
             istiyor ve küreselleflme ile birlikte kat› ulus devlet
             çemberinin silikleflmesi bunun imkanlar›n› yaratt›.
             Yöreler, flehirler kendi özgün zenginlikleriyle farke-
             dilir oldular.
             Bir kentin kimli¤ini flu 4 öge oluflturmaktad›r:
             1. Kültürel miras
             2. Do¤al yap›-çevre
             3. Kentin özgün üretimleri
             4. Yerel yerleflik insan becerileri
             Kentin bütün toplumsal aktörlerini kapsayan stra-
             tejik bir planlamayla o kenti markalaflt›rma süreci
             bafllat›labilir. Kamu kolaylaflt›r›c›, yerel yönetim ve
             yerel özel sektör organizatör olmal›d›r.
             Kenti markalaflt›rmada ilk çözümler flu sorulardan
             do¤acakt›r:
             • Kentimin kökeninde ne yat›yor?
             • Kentimin özünde ne var?                      Olay hafife al›nmamal›, basit atraksiyonlarla marka
             • Kentimi özel yapan fley(ler) nedir?           kent olunabilece¤i düflünülmemelidir. Ölçü flu ol-
             • Kentim nas›l alg›lan›yor?                    mal›d›r: Bunca yerel zenginli¤e ra¤men bugün Tür-
             • Kentim neyi ile ünlü olabilir?               kiye’nin marka olabilmifl tek kenti yoktur. Plans›z,
             • Kentimin simgesi ne olmal›?                  iskans›z, kalitesiz yap›laflmalara göz yumuldu¤u,
             Kentin markalaflmas›nda ilk hedef markalaflma çö-  tarihi miras›n yok edilmesine ve do¤al çevrenin
             zümlerinin gazeteci, modac›, tasar›mc›, yazar, sa-  bozulmas›na ses ç›kar›lmad›¤› için kolayca marka
             natç›, müzisyen, biliflimci, giriflimciler gibi yarat›c›  olabilecek kentlerimizi de kimliksiz hale getirdik.
             meslek gruplar›na tan›t›lmas›, onlara kenti uzun  Bu nedenle kentin markalaflmas›nda gösteriflten
             süreli yaflama olanaklar›n›n sunulmas›d›r. Bu çal›fl-  kaç›nmal›, gerçekçi olunmal›d›r.
             madan do¤an birikim kentin ad›yla özdefl, festival,  Markalaflma süreci yaflayan bir kente yabanc› yat›-
             flenlik, yar›flma, konferans, belgesel gibi bir orga-  r›mc› ve ziyaretçi gelifli artacak, kentte üretimin ka-
             nizasyonla ‘ç›kt›’ya dönüfltürülmelidir. Kente d›fla-  litesi yükselecek, yöresel  ürünler farkedilecek ve
             r›dan yat›r›mc›, ziyaretçi, araflt›rmac› vb. fikir ve ye-  talep artacak, kentin GSMH’s› t›rman›fla geçecek,
             tenek sahibi insanlar›n cezbedilmesi yönünde ça-  flehre güven ve flehirlinin kendine güveni pekifle-
             l›flmalar yap›lmal›d›r. fiehrin gerçekleri ile örtüflen,  cek, istihdam ço¤alacak, kentlide sakl› yetenekler
             yarat›c›-yenilikçi bir pazarlama faaliyeti organize  a盤a ç›kacak ve gerçek bir yöresel zenginlikten
             edilmelidir.                                   herkes pay›na düfleni alacakt›r


              5.  Güreflilecek  s›kleti  belirlemek:  Markalaflmay›  ilgileri kalmam›flt›r. Markalaflma bir yat›r›md›r, kat-
            zorunluluk haline getiren, rekabettir. Rekabetin he-  ma de¤er yaratma sürecidir, bu nedenle sürecin bir
            def tüketiciye göre de¤iflen kulvarlar› vard›r. Alt ve  yüzünde, küçülen maliyete uygun bir kar bulunur-
            üst toplumsal gruplara farkl› kulvarlardan gidilerek  ken, bir di¤er yüzünde de bundan kat be kat fazla
            ulafl›l›r. Markalaflma süreci bu noktada kesin bir ter-  bir katma de¤er kar› bulunur. Örne¤in üretimde
            cihi zorunlu k›lar. Alt tüketici gruplara  yönelik reka-  enerji maliyetini küçülten bir inovasyon yapt›n›z,
            bette maliyet-fiyat iliflkisi öne ç›kar. Üst tüketici  azalan enerji harcamas›  ‘aritmetik kar’›n›z, bunu ba-
            gruplara  yönelik rekabette ise güven, ömür, estetik,  flard›¤›n›z size ait yöntem ise ‘katma-de¤er’ olarak
            prestij, soy gibi, ürüne aktar›lmas› gereken temsili  kar›n›zd›r.
            de¤erler önem kazan›r. Fiyatta elbette her durumda
            en ucuz, en düflük olan› de¤il, ileri sürdü¤ümüz id-  6. Marka çal›flanla yarat›l›r: Fikir ve yenilik yoluy-
            dia zemininde en uygun olan› arayaca¤›z. Ayr›ca mo-  la marka yaratmak, tek kiflide toplanm›fl bir yetenek
            dern ekonomide düflük fiyat rekabeti, klasik ekono-  de¤ildir. Bu nedenle marka, çal›flanlarla birlikte ya-
            mik kavray›fla göre de¤iflmifltir. ‹flçi ücretlerinden,  rat›l›r. Çal›flanlar›n flirketçe konulmufl olan markalafl-
            sosyal harcamalardan, çal›flma yeri konforundan,  ma hedefini ö¤renip özümsemeleri, bunun gerektir-
            girdilerin kalitesinden tasarruf ile ucuz fiyat› yakala-  di¤i tüm e¤itimlerden geçmifl olmalar› gerekir. Salt
            ma anlay›fl› eskidendi ve bugün markalaflmayla bir  bu bile di¤er firmalardan farkl›laflmakt›r. Farkl› çal›-
                                                                                      A¤ustos 2012 KobiEfor 35
   30   31   32   33   34   35   36   37   38   39   40