Page 24 - KobiEfor_Agustos_2012

KAPAK

nünden iki ürün de ayn›d›r. Bunun edebi
ya da felsefi formülasyonu fludur: Bir de-
¤er var ‘MARKA’da de¤erinden içeri.

Marka kavram›na
genel yaklafl›m
Her markan›n kendine özel bir oluflum
hikayesi vard›r. Bu nedenle marka ve mar-
TÜRK‹YE EN DE⁄ERL‹ 19. ‘MARKA ÜLKE’ kalaflmayla ilgili genel kavramlar›n içi bofl-
tur. Özellikle markalaflma süreci için yap›-
Marka de¤erlendirme kuruluflu Brand Finance’in yapt›¤› ”Mar- lan tan›mlar› yanl›fllardan ay›klamam›z ge-
ka Ülkeler” araflt›rmas›n›n sonuçlar›na göre Türkiye, 487 mil- rekir. Yanl›fllar›n kayna¤› fludur: Bütüncül
yar dolar marka de¤eri ile dünyan›n en de¤erli 19. ülke marka- bir markalaflma süreci bilinen objektif ol-
s› oldu. Geçen y›la göre marka de¤erini 114 milyar dolar art›- gular (ilk, yeni, kaliteli, uygun maliyetli ol-
ran Türkiye; Polonya, Avusturya, Belçika, Yunanistan gibi Av- mak) kadar subjektif (kiflisel, psikolojik,
rupa Birli¤i (AB) üyesi birçok ülkeyi gerisinde b›rakt›. Marka duygusal, moda, estetik, tatmin, kültürel
de¤eri, ülkelerin yat›r›m, turizm, ürünler ve yetenek olmak üze- yak›nl›k, al›flkanl›k, tarihi veya etnik ba¤-
re dört ana kritere göre hesaplan›yor. Afla¤›da ülkelerin marka lar vb.) olgular› da bar›nd›r›r. Bu olgular›n
de¤eri s›ralamas› ve Türkiye’nin yeri görülüyor. tümü stratejik bir bütünlüktür. Baz› marka
tan›mlar› kalite, tan›t›m, pazarlama gibi
Ülke 2011 (milyar dolar) 2012 (milyar dolar) objektif kriterleri öne al›rken baz› tan›mlar
ABD 12 trilyon 351 milyar dolar 14 trilyon 641 milyar dolar da marka kimli¤inin yaratt›¤› subjektif et-
Çin 3 trilyon 018 4 trilyon 847 milyar dolar kilere a¤›rl›k tan›r. Belki de do¤rusu mar-
Almanya 3 trilyon 091 3 trilyon 903 milyar dolar
Japonya 1 trilyon 960 2 trilyon 552 milyar dolar ka tan›m› hiç yapmamakt›r. T›pk›, “Quan-
‹ngiltere 1 trilyon 895 2 trilyon 189 milyar dolar tum teorisini tan›mlamaya kalk›flman›n
Fransa 1 trilyon 829 1 trilyon 963 milyar dolar Quantum teorisini hiç anlamamak anlam›-
Kanada 1 trilyon 251 1 vtrilyon 611 milyar dolar na gelmesi” ( Richard Dawkins) gibi.
Brezilya 941 milyar dolar 1 trilyon 376 milyar dolar KobiEfor, illâ özetlenecekse, markan›n
Hindistan 1 trilyon 218 milyar dolar 1 trilyon 247 milyar dolar ‘güven oluflturmak’ oldu¤u görüflüne ya-
‹talya 1 trilyon 570 milyar dolar 1 trilyon 104 milyar dolar k›nd›r. Çünkü GÜVEN bilgiyi de, duyguyu
Rusya 847 milyar dolar 1 trilyon 058 milyar dolar da, ürün ve hizmetin objektif özellikleri
Avustralya 673 milyar dolar 952milyar dolar kadar subjektif etkilerini de içerir. Ayr›ca
‹spanya 725 milyar dolar 908 milyar dolar güven, marka olgusu ile birey müflteri
‹sviçre 549 milyar dolar 885 milyar dolar
Hollanda 801 milyar dolar 872 milyar dolar aras›nda infla edilmifl olan özel ba¤› da
Meksika 672 milyar dolar 767 milyar dolar aç›klar niteliktedir. Bu yaklafl›m marka-
Güney Kore 572 milyar dolar 722 milyar dolar n›n özel bir kimlik oldu¤unu da söyler.
‹sveç 449 milyar dolar 666 milyar dolar Markay›, kimi avantajlar kazand›rmak
Türkiye 365 milyar dolar 487 milyar dolar yoluyla ürünün sa¤lad›¤› kar oran›n› ar-
Polonya 271 milyar dolar 472 milyar dolar t›rmak fleklinde tan›mlayan banal iktisa-
Avusturya 301 milyar dolar 418 milyar dolar di görüfl art›k geçersizdir. Çünkü üründe-
Tayvan 297 milyar dolar 383 milyar dolar ki ekstra marka de¤eri, al›fl-verifl esna-
Belçika 363 milyar dolar 380 milyar dolar s›nda ortaya ç›kan bir de¤er de¤ildir;
Danimarka 236 milyar dolar 366 milyar dolar aksine markan›n gelecekle ilgili taahhüt-
S. Arabistan 363 milyar dolar 364 milyar dolar
Singapur 213 milyar dolar 290 milyar dolar lerinde ve sa¤lad›¤› garantilerde ifadesi-
Finlandiya 222 milyar dolar 278 milyar dolar ni bulan bir de¤erdir.
Norveç 202 milyar dolar 268 milyar dolar
Endonezya 187 milyar dolar 260 milyar dolar Günümüzde marka türleri ve
Tayland 195 milyar dolar 252 milyar dolar de¤iflik markalaflma yollar›
Güney Afrika 157 milyar dolar 222 milyar dolar Marka kavram› ciddi bir de¤ifliklik ge-
Malezya 167 milyar dolar 205 milyar dolar çirdi. ‘Marka’n›n kapsam›na ve kapsad›¤›
Hong Kong 216 milyar dolar 202 milyar dolar mekana göre de¤iflen marka türleri bulu-
Arjantin 127 milyar dolar 201 milyar dolar nuyor. Bu marka türleri ileri bir soyutla-
BAE 140 milyar dolar 193 milyar dolar mada bütünlefliryorlar ama oluflurken de
Venezuela 133 milyar dolar 180 milyar dolar
Çek Cum. 108milyar dolar 166 milyar dolar etkileflim halindeler.
fiili 112 milyar dolar 161 milyar dolar Tescile dayanak teflkil eden resmi s›n›f-
Romanya 108 milyar dolar 158 milyar dolar land›rmaya göre flu tür markalar mevcut:
Filipinler 101 milyar dolar 141 milyar dolar 1. Ticaret markas›
Kolombiya 106 milyar dolar 139 milyar dolar 2. Hizmet markas›
3. Ortak marka

24 KobiEfor A¤ustos 2012