Türkiye 2023 yılında ‘Orta Gelir’den çıkıp ‘Üst Gelir Grubu’ ülkeler sınıfına geçmeyi umuyor. Burada kalamayız; hızlanmalıyız. Bunun için önümüzdeki on yılı değişim-dönüşüm-reform yoğun bir süreç olarak planlıyor. Hedefini de en az 10 küresel marka yaratmak ve dünyanın en büyük ilk 10 ekonomisinden biri olmak şeklinde tanımlıyor.
On küresel markaya sahip olunmadan ilk 10 büyük ekonomiden biri olmak mümkün görünmediğine göre, “Markalaşma” kavramı önümüzdeki 10 yılın temel konularından biri olacak demektir? KobiEfor bu nedenle kapak dosyasını “Markalaşma” konusuna ayırmayı gerekli görüyor.
Dünyada yıllık “markalaşma” başvurularının yüzde 4’ü Türkiye’den yapılıyor. Türkiye dünyada 15., Avrupa’da 3. sırada. Başvuruların çoğu “tescil” olarak kalsa bile, aradan sıyrılıp markalaşma yoluna girenleri de var. Ama henüz küresel bir markamız yok.
Küresel markamız niçin yok?
Türkiye’nin küresel marka yaratamaması, endüstriyel, ticari, kültürel, toplumsal nedenlere dayanır. Bunlar aşılacak ki marka yaratabilelim.
Şöyle bir özetleme yeterli olacaktır:
1- Türkiye 2000 yılına kadar rekabetten uzak bir ekonomi yaşadı. Kaliteli üretimi zorlayan dış nedenlere temas etmedi. Kendi iç pazarını gümrük duvarıyla koruyan kapalı bir ekonomide kaldı. Düşük refah düzeyi talepkar bir müşteri kitlesi yaratamadı. Sömürgeci bir ülke olmayışı Türkiye’de sermaye birikimini geciktirdi, cılız bıraktı.
2- Markalaşmayı düşündürtmeyen düşünce yapımızdan ve alışkanlıklarımızdan da sözedilmeli. Günübirlik ihtiyaçlara ancak yetişen bir ekonomi bize yetti. Yatırımdan günlük, en çok aylık geri dönüşüm bekledik. Bu nedenle karar alıcılar, uzun vadeli ve stratejik düşünmediler.
3- Belli bir alana yoğunlaşamadık. Kapasiteyi aşan vaadlerde bulunduk, yapamadık. Farklı ve anlamlı olanı ödüllendirmek aklımıza bile gelmedi. Özü ile sözü örtüştüren dürüstlük pazarımızda kazanç sağlamadı. Tutarsızlık her faaliyetimize damgasını vurdu.
4- Türkiye’de bilgi hiç bir zaman para etmedi. Bilgisizlik kariyer yapmayı engellemedi. Hatta bilgi, statükoyu bozan bir faktör olarak görüldü. Yenilikten tedirgin olundu. Göz kararıyla ölçme geleneğimizi yıkamadık.
5- Bütün bu olumsuzluklar eğitim ile aşılabilirdi. Eğitimden kaçtık. Dünyadaki gelişmelere ilgisiz, seyirci kaldık.
İşte bu nedenlerle Türkiye’den marka çıkmadı.
Yeni durum ve yeni zorunluluklar
Son 30 yılda durum değişti, dışa açıldık. Türkiye’ye yabancı markalar girdi. Yabancı markalarla rekabete girişenlerimiz oldu ve bunlar bazı yerli markalar yaratmayı başardılar. Bilgi ve uzmanlık az da olsa “para eder” hale geldi.
Yerli markalarımız elbette güçlü olamadılar. Bu az sayıda markalaşma stratejik planlarla değil, genellikle kendiliğinden doğdu. Rastlantılar, şans ve hatta taklit markalaşmamızda etkili oldu.
2015 yılına girerken duruma yeniden bakabiliriz. Çünkü, “sürdürülebilir olmak” gibi yaşamsal bir kavram doğdu ve gelişti. Yeni teknolojiler çıktı ve hayatımızı kuşattı. Bilgiye ulaşmak veya bilgi transferi kolaylaştı. Yenilikleri kolayca benimser duruma geldik. “Ben herşeyi bilirim” zihniyeti yavaşta olsa araştıran, soran ve sorgulayan, yaratıcı bir zihniyete bırakıyor. Ve bütün bunlardan daha önemlisi, tüketici hakları gelişti, üretimi ve ticareti müşteri talepleri şekillendirmeye başladı.
Doğru ile yanlışı ayırmak
Markalaşma yoluna girmiş firmaları ayırırsak, geride kalan geniş alanda doğrular ile yanlışlar yanyana duruyor. Burada her kafadan bir ses çıkmaktadır. İnsan zekası ise doğru ile yanlışı ayırmak suretiyle kendini ortaya koyar.
Elementer bir ayıklama yaparak bazı belirsizlikleri aşmakla işe başlanmalı. Örneğin; tescilsiz marka olunmaz fakat tescille de marka olunamaz. Çünkü tescil bir bürokratik “işlem”dir, ölü bir noktadır, markalaşma ise “inşa edilen”dir, belirlenmiş bir sonuca doğru harekettir, süreçtir. Tescil ayırdedici bir renk, şekil ve isimdir, markalaşma ise özel bir niyetle girilen yoldur.
Süreç, kalite, hizmet, tanınmak, duygu, tatmin, sadakat gibi aşamaların bütünlüğüdür. Marka, bu aşamalardan geçilerek varılan bir sonuçtur. Ancak süreç öyle yaşanmalıdır ki harcanan fiziki emek ve değerin ötesinde bir başka değer daha ortaya çıkmalıdır. Buna “Marka değeri” denir.
“Marka değeri” müşteri yönünden “bağımlılık”, işletme yönünden finansal varlıktır. Ürüne –veya hizmete– yüklenmiştir ama ondan bağımsız bir değerdir. Marka olmayan bütün ürünler maliyet + kar oranı ile satılır. Marka olan ürünün fiyatı ise maliyet + kar oranı + marka değeri biçimini alır. Demek ki fiziği ve işlevi yönünden aynı olan iki üründen ‘MARKA’ olanı, fiziki değerinden birkaç kat daha fazla kazanç sağlar.
‘Marka’nın kanatları
Literatüre bakın; “Marka şöyle olunur” diyen anlamsız menkıbelerden geçilmez. Oysa her markanın oluşum hikayesi kendinedir.
Markalaşma süreci “tek”tir ama iki kanattan ilerler. Kanatlardan biri objektif olandır; ilk olmak, yeni olmak, kaliteli olmak, uygun maliyetli olmak, çok fonksiyonlu olmak, ihtiyacı karşılamak gibi elle tutulabilen ‘olgu’lardan oluşur. Sürecin diğer kanadı ise ‘subjektif’ olandır; kişiselliği, psikolojik-moral unsurları, duygusal, moda, estetik, tatmin, kültürel yakınlık, alışkanlık, tarihi veya etnik bağlar vb. duyum ve imajları barındırır.
Bu imaj ve olguların tümü markalaşma sürecinde stratejik bir bütünlüktür. Hangi kanadın ağır bastığı ise markadan markaya değişecektir. Bazı marka tanımları kalite, tanıtım, pazarlama gibi objektif kriterleri öne çıkarırken bazı tanımlar da marka kimliğinin yarattığı subjektif etkilere ağırlık tanır.
Her şeye rağmen bir özet tanım yapılacaksa şu olabilir: Marka ‘güven oluşturmak’tır. Güven bilgiyi de duyguyu da ürün ve hizmetin objektif özellikleri kadar subjektif etkilerini de içerir. Ayrıca güven, marka olgusu ile birey müşteri arasında inşa edilmiş olan özel, yani paylaşılmayan bağı da açıklar. Bununla markanın özel bir kimlik olduğu da söylenmiş olur.
Kalıyor şu soru: “Marka ürün için ödediğimiz extra fiyat marka değerini oluşturan imaj ve üzerimizdeki etkisinin karşılığı mıdır?
Değildir. “Marka değeri” dediğimiz, somut bir değerdir fakat alış-veriş esnasında ortaya çıkmaz. Dolayısıyla ürüne ödenmiş bir artı bedel değildir. Markanın bize verdiği güvene, gelecekle ilgili taahhütlerine ve sağladığı garantilere ödenen bir bedeldir.
Marka ve markalaşma türleri
Marka kavramının zengin türleri vardır. Bu marka türleri iş ve ticaret hukukunda “tescil şekli”ne göre ifadesini bulur. Tescile dayanak teşkil eden resmi sınıflandırmaya göre marka türleri şunlardır:
1- Ticaret markası
2- Hizmet markası
3- Ortak marka
4- Çok sahipli marka
5- Garanti markası
6- Holding markası
7- Ses markası
8- Koku markası.
Hukuki sınıflandırmalı bu markalardan farklı olarak, daha esnek kavramlarla piyasaların veya kabullerin yarattığı ve etkisi çok daha fazla olan şu tür markalar da vardır:
- Coğrafi işaret (yöre) markası
- Kent markası
- Ülke markası
- Global marka
Bu marka kavramlarını gökten yere indirelim, karşılıklarını görelim: Bazıları –ve çoğu– üründür. Bazıları sektördür. Kimi kültür ve tarih iken kimi de doğal zenginlik olabilir. Bu saydıklarımızın “ürün” olmayanları, “soyut marka” niteliğindedir, kendisi marka olduğu gibi birden fazla ticari nitelikli ürünlerin marka olarak algılanmasını kolaylaştırıcı ortamlar sunabilir.
Türkiye’nin özel durumu
Türkiye’nin global markası bulunmuyor. Üretiminin hakim karakteri de fason nitelikli. Dışarıya marka–ürün satamadığı için yüksek katmadeğere dayalı yüksek kazanç elde edemiyor. Bu nedenle, yaşadığımız ekonomik sorunların çoğu yanlış yönetimden değil, yapısallıktan kaynaklanıyor. “Markalaşma” bu nedenle Türkiye için önem kazanıyor.
Hem Türkiye’nin geneli, hem de mal ve hizmet üreten ve satan tekil işletme bazında, kendimize nasıl bir gerçekçi yol haritası çizmemiz gerektiğini şu işaretleme ile anlatabiliriz:
1- Düşük fiyatlı ortalama kalite yerli ürünler, fason üretime devam. 2- Düşük fiyatlı, iyi kalite yerli ürünler ve fason üretime devam. 3- Diğer ülkeler için yapılmış kaliteli ürünler ile ayrıca yine fason üretime devam. 4- Bölgesel markalar yaratılması ve fason üretime devam. 5- Global markalar yaratılması ve fason üretime devam. 6- Pazara yön veren global markalar yaratılması ve fason üretime devam.
Markalaşma yolu çok mu uzundur?
Yukarıda şemalaştırdığımız markalaşma yolu uzundur, on yılları ifade etmektedir ama ülke geneli içindir; markalaşmaya azmetmiş bir girişimciyi veya profesyoneli bağlamaz. Çünkü, günümüzün dünden farklı olan ekonomisinde markalaşmanın kısaltılmış yolları, hatta mucize örnekleri bile az değildir.
“Pazara yön veren global marka olmak” elbette uzun vadeli ve stratejik bir faaliyeti gerektirir. Ama yaratıcı ve yenilikçi kapasitesi olan girişimci bir KOBİ’ye uzun vadeli bir markalaşma yolu önermek caydırıcı olabilir. Bu nedenle; markalaşma konusunda farklı ve şaşırtıcı fikir ve projeleri olan girişimcileri ve KOBİ’leri özel kamu destekleri ile özendirmek büyük önem taşır.
Markalaşmada yolu kısaltan faktörler nedir, ona bakalım. Bu faktörlerin çoğu; eğitim, bilgi, inovatif olma, araştırıcılık, azim, kararlılık, ataklık, ilgi, odaklanma, hayalci olmadan hayal kurma gibi subjektif faktörlerdir ve markalaşma stratejisi hazırlanırken mutlaka öne çıkarılmaları gerekir. Ama asıl temel faktör bilgi ve iletişim teknolojilerinde yaşadığımız başdöndürücü gelişmedir. İnternet teknolojisi, markalaşma dahil, kalıplaşmış iş yapma biçimlerini yerle bir etmiştir. Girişimci şirketler yeni teknolojiler temelinde ve çok kısa bir zaman içinde muhteşem büyüklükte potansiyel müşteri kitlelerine kolaylıkla ulaşabiliyorlar. Hedef müşterinin bireysel profiline erişerek kişiselleştirilmiş ürünler üretip satmak bile mümkün olabiliyor. İş süreçlerinin bütün aktörlerini internet üzerinden biraraya getirmek artık mümkün. Mal ve hizmetin tanıtımı bütünüyle internet üzerinden yapılabiliyor. Tüketiciye aynı yolla ürünü deneme olanağı da sunuluyor. Firmalar internet üzerinden kendi Ürün-Geliştirme faaliyetlerine gözlemci ve danışman olarak müşterilerini de katabiliyor.
O halde biz, yeteneğimizi kullanarak bütün bu sayılanlardan, markayı bizzat tüketicinin kendisine inşa ettirdiğimiz çok değişik ve yeni markalaşma stratejileri yaratabiliriz.
Markalaşmanın güç kaynağı
Markalaşmanın maddi ve manevi güç kaynakları vardır. Başarıyı belirleyen güç kaynakları manevi olanlarıdır. Çünkü, maddi güç kaynakları, bizzat markalaşma süreci içindeyken elde edilebilir fakat manevi (subjektif) güç kaynakları, yola çıkmadan önce, başlangıçta bulunmalıdır
Subjektif faktörler insanda, kişilerdedir. Kurum yönetici ve çalışanlarında bu güç oluşmamış ise markalaşma yolunda bir adım bile atılamaz. Ancak bu özellikler kişilerde oluşmuş olsa bile “güç” teşkil etmezler.
Bunlar kuruma maledilip kurum davranışı haline getirilmiş ise ancak o zaman “güç” haline gelir ve markalaşma yoluna girilmiş olur. Bu gücün unsurlarına tek tek bakalım:
Azim: Markalaşmada asıl engeleyici, “atalet”tir. Atalet azimle aşılır. Markalaşma azim gerektirir. Sadece azimli olmakla bile bazı ürün ve hizmetleri markalaştırmak mümkündür. Yüksek azim kültürümüzde saygı gören bir özelliktir.
Sabır: Sözkonusu olan sabır, aceleden koruyan rasyonel sabırdır. Acele yanlışa yol açar. Markalaşmanın aritmetiği vardır, firmanın iş ve eylemdeki hızını bu aritmetik belirlemelidir.
Teori: Teori, işi yaparken göremediğimiz, düşünürken görebildiğimizdir. Teori, süzülmüş tecrübedir. Pratiğimiz tıkandığı zaman bize çıkış yolunu, çözümü gösterir.
Deneyim: Her markalaşma özeldir fakat deneyimlerden yararlanılmalıdır. Her marka başlı başına bir ekonomik tarihtir, bizim markalaşmamız da kendi özel tarihimiz olmalıdır. Bire bir kopyalanmış markalaşma stratejileri kişisel ve kurumsal inovasyonu öldürür.
Kararlılık: Markalaşma sürecinin arkasında ‘inat’ değil, yaratıcı bir kararlılık olmalıdır. Çünkü markalaşma bir dizi operasyonu gerektirir ve kemikleşmiş düşünüş biçimi ile markalaşma süreci yönetilemez. Sürecin boydan boya iskeletini oluşturan şey, kararı ortaya koyanın kararlılığını da ortaya koymasıdır. Markalaşma sürecinde her yenilgi aynı zamanda bir ileri hamlenin sebebi olmalıdır.
Moral: Markalaşma sürecine girer girmez değişim ve dönüşüm de başlamış olur. Klasik kalıplar tek tek kırılır. Bu kırılmalar ‘tutucu’ bir tepki de doğurabilir. Markalaşma sürecinde tutuculuk kendi ayağına kurşun sıkmaktır. Bu nedenle markalaşma yolunda yüksek moral şarttır. Risk almayı ve atak yapmayı ancak yüksek moral sağlar. Moral verimliliğin kaynağıdır.
Kültür: Üretimin ve tüketimin gerçekleştiği ana kulvar, kültürdür. Bu nedenle markalaşma stratejisi bir kültürel temele oturmak zorundadır. Marka hangi pazar için kurgulanmışsa o pazarın ortak kültürü için kurgulanmış olmalıdır.
Yaratıcılık: Markalaşma kararını alan bir firma, kent, bölge sektör veya ülke yaratıcı potansiyelini eksiksiz ortaya çıkarıp kullanmalıdır. Markalaşmanın mutfağını kurmalıdır ve bu mutfak, Ar-Ge’dir, inovasyondur, teorik ve teknik bilginin kullanılmasıdır, ürün ve iş geliştirmedir.
Sosyallik: Marka sadece ticari bir kategori değil, aynı zamanda sosyal bir kategoridir, alışkanlıklardan, geleneklerden, ahlaki tercihlerden, bireysel ve kolektif karakteristiklerden beslenmelidir.
Markalaşma adımları
Aşağıdakilerden sırası gelen unsurları yerine koyarak markalaşmaya adım adım yürüyebiliriz:
1- Düşünce: Düşünceden başlamalısınız. Düşünceniz sizi harekete geçiremiyorsa düşüncenizi değiştirmelisiniz. Düşünce planlı bir aktivitedir, planlı düşünmelisiniz. Markalaştıracağınız şey sattığınız veya satacağınız ürün, hizmet veya bunların şemsiyesi olan şirketinizin, kentinizin, sektörünüz veya ülkenizin sembolüdür. O zaman sorular peşpeşe gelir: Ne satacağım, kim’e satacağım, niçin satacağım, nasıl satacağım?.. Düşünce planınızda bu soruların yanıtları berrak biçimde gözükmelidir. Ürün tanımı, hedef kitle veya pazar tanımı, pazarlama stratejileri ve taktikler bir bütün olarak düşünce planında şekillenmelidir.
2- Hedefimiz: Markalaşma genel veya soyut bir pazar için yapılmaz. Bu nedenle hedef pazar sınırı, insanı, kültürü, geleneği, eğilimleri ve seçme kriterleri ile bilinir olmalıdır. Daha önemlisi hedef, pazarın bugünü değil, geleceğidir. Bu nedenle pazar politik ve ekonomik angajmanlarıyla birlikte incelenmelidir. Kısaca markalaşma sürecinin en sonundaki müşteri düşünme ve planlama sürecinde en başa geçmelidir.
3- Farkımız: Markayı benzeşmek öldürür, fark markaya hayat verir. “Fark*ı yaratmadan markalaşma yoluna girilmemeli. Fark düşüncede yaratılmışsa gerisi uygulamadır ve kolaydır.
4- Kimlik: Marka inşa edilirken aynı zamanda bir kimlik inşa edilir. Kimlik önce sembolize edilir. Sembol sözün özüdür. Marka adı, ürün veya hizmetin niteliğinden kopmamalıdır. İsmin Türkçe veya başka dilden olup olmaması hiç önemli değildir.
5- Ağırlık: Markalaşmayı zorunluluk haline getiren, rekabettir. Rekabetin hedef tüketiciye göre değişen kulvarları vardır. Alt ve üst toplumsal gruplara farklı kulvarlardan gidilerek ulaşılır. Markalaşma süreci bu noktada kesin bir tercihi zorunlu kılar. Alt tüketici gruplara yönelik rekabette maliyet-fiyat ilişkisi öne çıkar. Üst tüketici gruplara yönelik rekabette ise güven, ömür, estetik, prestij, soy gibi ürüne aktarılması gereken temsili değerler önem kazanır. Markalaşma bir yatırımdır, katmadeğer yaratma sürecidir, bu nedenle sürecin bir yüzünde, küçülen maliyete uygun bir kar bulunurken bir diğer yüzünde de bundan kat be kat fazla bir katmadeğer karı bulunur. Örneğin üretimde enerji maliyetini küçülten bir inovasyon yaptınız, azalan enerji harcaması ‘aritmetik kar’ınız, bunu başardığınız size ait yöntem ise ‘katma-değer’ olarak karınızdır.
6- Çalışanlar: Marka, çalışanlarla birlikte yaratılır. Çalışanların şirketçe konulmuş olan markalaşma hedefini öğrenip özümsemeleri, bunun gerektirdiği tüm eğitimlerden geçmiş olmaları gerekir. Çalışanların hem yetenek, hem fikir olarak markalaşma hedefi ile bütünleştikleri model, günümüzde aynı zamanda her işletme için gerekli, ‘yönetişim’ denilen bir yeni sistemin temelidir ve genelleşmiştir. Çalışanlar derinliğine inanmamış ve inandırılmamışsa markalaşma olmaz.
7- Piyasa: Markalaşma piyasa ortamında gerçekleşir. Bu nedenle markalaşmanın gerçek çevresi/ortamı sizin bulunduğunuz yer değil, hedef müşterinizin bulunduğu yerdir. Oraya göre düşünüp üreteceksiniz.
8- Geliştirme: Şu ürün marka olur, bu olamaz tartışması yanlıştır. ‘Pizza’ 100 yıl önce marka değildi. ‘Tophane Pidesi’ ise geliştirmediğimiz için marka olmaktan çıktı. Sorun; geliştirmede, yaratıcılık ve yeniliktedir. Markalaşamıyorsanız sebep piyasada veya müşteride değil sizdedir.
9- Skolastik Engel: Markalaşmada mantık kısıtlayıcıdır. Önce mahallede, sonra yörede, sonra bölgede, ülkede ve küreselde markalaşmak olmaz. Kentinizde tanınmazken dahi gidip Tunus'ta marka olabilirsiniz. Ya da sadece mahalli bir marka olmak ve öyle kalmak size yetebilir.
10- Gösteriş: Marka önce ‘yetkinlik', sonra ‘etkinlik'tir. Yetkin olmanız sadece farklı ve kaliteli ürün/hizmet ürettiğiniz anlamına gelir, fakat farkedilmemişse sizde kalır. Yetkinliğinizi görünür kılmanız şarttır. Bu konuda şans işe yaramaz, bütün araçları kullanarak görünmeli, etkide bulunmalısınız.
11- Lobicilik: Piyasa yönetilen bir kurumdur. Piyasayı yöneten ve yönlendiren etkin sivil kurumlarla ilişkiler markalaşma hedefinizin önemli basamaklarıdır. Buna ‘lobicilik’ de dahildir. Türkiye’deki yabancı ticari ateşelik, yabancı ticaret odaları veya ajanslarını, ülkeler arasında ikili ilişkiler geliştiren vakıf, dernek, konsey, platform vb. oluşumları markalaşma planınızın unsurları haline getirmelisiniz.
12- Bilgi: Bilgisiz markalaşma olmaz. Bilgi sizde değil ise danışmanlıktadır, bu hizmeti almakla mükellefsiniz.
13- Özgürlük: Marka yaratma sürecindeki firma veya kurum bir pedagoji laboratuvarına dönüşmelidir. En ‘saçma’ gibi görünen fikirler bile markalaşma sürecinde son derece uyarıcı olabilir ve bir çok yanlıştan erken dönülmesini sağlar. Taklit etkiler altına girmekten kaçınılmalı, özgür olunmalı.
14- Tüketici: Tüketici hakları kavramı üretime ve üreticiye dayalı eski piyasa kavramını fethetti. Üretici-tüketici çelişkilerinin tümü tüketici lehine aşıldı. Markanın tescil makamı fabrikada toplanan güç idi, şimdi tüketici oldu.
15- Tanıtım: Markalaşma sürecinin her aşaması tanıtımı da kapsar. Tanıtma yaratıcılık ve beceri, en az üretimdeki inovasyon kadar önem taşır. İmaj tanıtımla doğar ve şekillenir. Tanıtımda zaaf, klasikleşmedir. Klasik, özgün olanı bastırdığı için tanıtımda ‘fark yaratma’nın önünü keser. Tanıtım özgün olmalıdır. KOBİ dediğimiz işletme ölçeği için markalaşmaya imkan yaratan da işte bu özgünleşmedir.
16- Kazanma-kaybetme: Markalaşma benim boyumu aşar diyen yanılgı içindedir. Çünkü marka olabilen de kazanır, olmayan da. Markalaşma rulet oynamaya benzemez, çünkü“boş”u yoktur. Dün erkendi, yarın geç olur, markalaşmaya bugün başlamak gerek.
TURQUALITY®
Buraya kadar altını çizdiğimiz hususlar, markalaşma yoluna girebilmek için gerekli olan maddi ve subjektif hazırlık ve donanımla ilgiliydi. “Ben yaparım” diyebilen markalaşma yoluna çıkabilir.
Ancak Türkiye, markalaşma yoluna giren firmalara, kurduğu marka hayaline ulaşıncaya kadar önemli kamu desteği sağlayan ender ülkelerden biridir. Sıra geldi bu destekleri tanımaya ve almaya Bilim, Sanayi ve Teknoloji Bakanlığı’nın global marka olmak amacını güden yerleşik Türk firmalarına destek sağladığı şu iki programnı var:
1- Turquality Programı
2- Marka Destek Programı
TURQUALITY® programına giriş
Turquality programına katılmak isteyen ve global marka yaratabileceğini düşünen işletmeler öncelikle, programın resmi web sitesi www.turquality.com’a girerek, programa dahil olma konusunda yetkinlik seviyesini öğrenmek adına sitede yeralan ‘Turquality Projesi Firma Ön Değerlendirme Seti’ni (anketini) kendi işletmelerinin verilerini kullanarak doldurmalıdır.
Anket çalışması, Turquality kapsamına dahil olmak adına başvuruda bulunmak isteyen işletmelere, danışman firma tarafından uygulanan “Firma İnceleme Çalışması” öncesinde bir ön fikir vermesi ve işletmenin kendi yetkinliklerini belli kriterlere göre alacağı puanla sınamasını sağlayan bir ön değerlendirme setidir. Bu değerlendirme setinin neticesinde 100 puan üzerinden geçerli not sonucuna ulaşan işletmeler, ‘Firma Ön Değerlendirme Setine’ ilişkin cevapları ve gerekli diğer belgeleriyle TURQUALITY Sekretaryası’na başvurur.
Firma şu başlıklar altında değerlendirilir:
- Marka Yönetimi, kadroları, vizyon, plan...
- Marka Performans, pazarları, yaygınlığı
- Tedarik Zinciri Yönetimi
- Pazarlama, Müşteri ve Ticaret Yönetimi
- Finansal Performans
- İnsan Kaynakları Yönetimi
- Kurumsal Yönetim
- Bilgi Sistemleri Yönetimi.
TURQUALITY® gayri maddi
- Eğitim desteği
- İletişim ve tanıtım faaliyetleri desteği
- İstihbarat desteği
- İnkübatör ve katalizör olma desteği
- Finansal kaynak desteği
- Strateji, operasyon, organizasyon DESTEĞİ
- Teknoloji danışmanlığı destekleri
- Bilinç edinme desteği
TURQUALITY® maddi destekleri
1- Patent, faydalı model ve endüstriyel tasarım tesciline ilişkin olarak yurtiçi ve yurtdışında gerçekleştirilen tüm harcamaları (telefon, faks, avukatlık ücretleri, vb) yüzde 50 oranında ve yıllık en fazla 50.000 ABD dolarına kadar desteklenir.
2- Şirketlerin, hedef pazarlar olarak belirttikleri ülkelerde yaptıkları görsel ve yazılı tanıtım giderleri kapsamında;
- Tanıtım ve pazarlama organizasyonları
- Ülke imaj kampanyası
- Pazar araştırması
- Sponsorluk
- Kokteyl
- Seminer, konferans, vb.
- Web sitesi tasarımları ve uygulamaları
- Her türlü reklam panoları ve duvar reklamları
- Yabancı dilde hazırlanmış firma katalogları
- Marka-promosyon iletişim harcamaları
- Halkla İlişkiler-Basınla İlişkiler harcamaları
- Medya satın alım harcamaları
- Direct mailing ile ilgili harcamalar
- Zincir marketlerin raflarına girebilmek için bir
- Periyodik mağaza dergilerinde yeralma
- Eşantiyon ve promosyon malzemeleri
- Elektronik ortamda tanıtım sitelerine verilen reklam
- Radyo reklamları, tanıtımları, promosyonları
- Stand, soğutucu, vb malzeme
- e-ticaret sitelerine üyelik giderleri vb. harcamaları yüzde 50 oranında ve yıllık en fazla 300.000 ABD dolarına kadar desteklenir
3- Yurtdışı birimlere ilişkin giderler:
- Brüt kira ile buna ilişkin kesinleşmiş vergi/resim/harç
- Komisyon
- Birimlerin kurulum giderleri
- Genel ortak yerleşke giderleri
- Hukuki danışmanlık
- Mimari çalışmaları ve dekorasyon giderleri, yüzde 50 oranında ve yıllık en fazla 400.000 ABD dolarına kadar, desteklenir
4- Reyonların desteklenmesi:
Firmaların kiraladıkları ve/veya kiralayacakları reyon/gondol/ köşe, dekorasyonlu köşe, kiosk, stand vb. tahsis edilmiş satış alanlarına ilişkin brüt kira ile buna ilişkin kesinleşmiş vergi/resim/harç, komisyon, hizmet ve ortak yerleşke giderleri payı yüzde 50 oranında ve yıllık en fazla 200.000 ABD doları desteklenir.
5- Showroomların desteklenmesi:
Markalı ürünlerinin satışı amacıyla açtıkları ve/veya açacakları showroomlar harcamaları, yüzde 50 oranında ve yıllık en fazla 200.000 ABD doları desteklenir.
6- Kalite belgeleri harcamalarının desteklenmesi:
Şirketlerin teknik mevzuata uyum sağlanabilmesi ve mağaza/lokanta/kafe açılışı ve işletilmesini teminen gerçekleştirilen belge alımları yüzde 50 oranında ve yıllık en fazla 50.000 ABD Doları desteklenir.
7- Franchising desteği:
Şirketlerin franchise vermeleri halinde, franchising sistemi ile yurtdışında açılacak ve faaliyete geçirilecek mağazaya ilişkin dekorasyon harcamaları, yüzde 50 oranında ve mağaza başına en fazla 50.000 ABD doları, kira giderleri mağaza başına yüzde 50 oranında, en fazla iki yıl süresince ve en fazla 100.000 ABD doları desteklenir.
Marka Destek Programı
Marka Destek Programı kapsamına alınan şirketlere giderlerinin yüzde 50’si, aşağıda belirtilen azami miktarlara kadar destek sağlanır
- Showroom giderleri yıllık 200.000 $
- Kalite-Güvenlik belgeleri yıllık 50.000 $
- Marka tescil yıllık 50.000 $
- Tanıtım, reklam, pazarlama yıllık 300.000 $
- Yurtdışı birim giderleri yıllık 300.000 $
- Reyon kiralama giderleri yıllık 200.000 $
- Satınalınan danışmanlıklar yıllık 500.000 $
- Franchising harcamaları yıllık 50.000 $
- Mağaza dekorasyon harcamaları 50.000 $
- Kira giderleri (iki yıl) 50.000 $
- İstihdam edilen tasarımcı-aşçı için 200.000 $
[Destek süresi 4 yılla sınırlıdır.]
Türkiye’nin yeni dinamiği:
Türkiye’de son yıllarda ilginç bir gelişme yaşanıyor. Tüm illerimiz “Kent Markası” oluşturma amacına yöneldi ve ciddi sonuçlar alınmaya başlandı.Kentin markalaşma sürecine girmesi en başta, kamu ve özel sektör faaliyetlerini il çapında bütünleştiriyor. Bu da verimliliği artırıyor. Kalkınma ajansları yaptıkları çalışmalarla kent markalaşmasına konsept kazandırıyor. Kent de mal ve hizmet üretimi kalite ve verimlilik kazanıyor.
Kent markalaşması şu unsurlar üzerinde yükseliyor:
Altyapı Faaliyetleri: Şehrin varış noktası (destinasyon) oluşturabilecek alanlarının tespiti, haritalandırılması ve buraların altyapı ve restorasyon ihtiyaçlarının tespiti. Destinasyonları oluşturan tarihi değerlerin ve kültür varlıklarının envanter ve belgelendirme çalışmalarının tamamlanması. Destinasyon alanlarında geliştirilmesi düşünülen fonksiyonların ve kullanımların tespiti. Destinasyonların dışında belirlenen fonksiyonların tamamlayıcısı niteliğinde bulunan tarihi ve kültürel değerlerin tespiti. Ulaşım, güvenlik ve işletmelerin düzenlenmesi ve bu yönde yapılacak işlemlerin projelendirilmesi.
Eğitim Faaliyetleri: Destinasyonlarda tespit edilen fonksiyonlara bağlı olarak personelin eğitimi.
İle Özgü Hediyelik Eşyalar: Sanat köyleri ve otantik hediyelik eşya satış yerleri.
Tanıtım Faaliyetleri: Yönlendirme ve bilgilendirme amaçlı il tanıtım kitabı, broşürleri, kartları, haritaları, afişleri ve çıkartmaları hazırlanması.
Diğer: İlin web sitesi: Dış pazarlarda doğrudan tanıtım faaliyetleri. Uluslararası turizm potansiyelleri için özel ağırlama programları. Kongre ve sağlık turizminin geliştirileceği altyapı ve hizmetler. Sağlık için gelen turiste konaklama, gezi, eğlence gibi imkanlar. Uluslararası etkinlikler şehre çekmek. Beden Terbiyesi Genel Müdürlüğü ve Belediye ile işbirliği. Geleneksel yemeklerin sunulduğu önemli yiyecek – içecek merkezleri ve eğlence yerleri. Tarih ve kültür turizmi hakkında harita ve broşür. Turizm Danışma Ofisleri, turistik ürünlerin sergilenip satıldığı alışveriş mekanları, kültürel ve tarihi yerler için pas kartı, şehir müzeleri, şehir turu yapan otobüsler, şehir haritaları.
Türkiye'nin 'küresel yolculuğu' başlıyor
TİM olarak 2023 ihracat stratejisini firma düzeyine indirmek hedefiyle geçen yıl “TİM Akademi 2023” projesini hayata geçirdik. Bu doğrultuda 26 farklı sektörden ihracata katkı sağlayan firmalarımıza yönelik stratejik oyun planı oluşturduk. Çalışmalarımızı il düzeyine yaydık.
Yeni firmaları ihracata yönlendirmek, mevcut firmaların da ihracat hacimlerini yükseltmelerini istiyoruz. 2023 yılındaki 500 milyar dolar ihracat hedefimizi şirketlerimiz gerçekleştirecek. TİM olarak yüksek katmadeğerli ihracat artışının 4 ana bileşenine büyük önem veriyoruz. Bu bileşenler: Ar-Ge, inovasyon, tasarım ve markalaşma. Düzenlediğimiz Türkiye İnovasyon Haftası etkinliklerine geçen yıl tam 27 bin kişi katıldı. Etkinliklerimizi Anadolu’ya yaydık. Türkiye’deki iş dünyası ve inovasyon arasında bir köprü oluşturmak için InovaCLUB’ı kurduk. Avrupa’nın 17 farklı ülkesinde uygulanan IMP3ROVE programının Türkiye’ye uyarlaması olan İnovaLİG projemiz devam ediyor.
‘2023 Ulusal İnovasyon Stratejisi’ çalışmalarına başladık. Bu projenin çıktıları 2023 İhracat Stratejisi’nde kritik aksiyon maddeleri arasında yeralacak. Türkiye markası çalışmasını da tamamladık.
Türkiye’nin küresel boyutta tanıtımı için yepyeni bir yolculuğun başlangıcındayız.
TÜRKİYE SAĞLIK MARKASI
Türkiye sağlık sektöründe heyecanlandırıcı hedefler koydu. Tıbbi teknolojilerle ilaç sanayisinde ithalatçı bir ülke konumunda olan Türkiye hedeflenen projelerle tükettiğini üreten ve bunun bir kısmını yurtdışına ihraç eden bir ülke olmayı planladı.
Üç yıl içinde Türkiye’de şu enstitüler kurulmuş olacak:
- Kronik Hastalıklar
- Bio Teknoloji
- Geleneksel ve Tamamlayıcı Tıp ve Anne, Çocuk ve Ergen Sağlığı.
- 15 şehir hastanesi projesi hayata geçirilecek; inşaatlarına başlandı. Şehir hastanelerinin yatak kapasitesi 24 bin olacak. Ortalama 30 ay sonra hastaneler hizmet vermeye başlayacak.
- Türkiye, 2023 yılında kendi ilacı olan, teknolojik gelişmelere öncülük eden 10 güçlü ülke arasında yeralacak.
- Türkiye Sağlık Bilimleri Üniversitesi İstanbul’da kurulacak.
YÜZYILLIK MARKALAR
Türkiye'de tarihi 100 yılı aşan 50-60 marka bulunuyor.
Yüzyıllık Markalar Derneği, 100 yılı aşkın süredir üretimlerine devam eden, geleneksel ve kültürel geçmişleriyle zamanı değere çeviren markaları arıyor.
Derneğin halen mevcut 23 üyesi şunlar: Afitap, Bebek Badem Ezmesi, Bomonti, Cemilzade, Deriş, Ece Ajandası, Emgen Optik, Karaköy Güllüoğlu, Hafız Mustafa, Hamamcıoğlu, İlancılık Reklam Ajansı, Koska, Uludağ, Konyalı Restaurant, Komili Zeytinyağı, Koska Helvacısı, Altan Manisalı, Pandeli Restaurant, Petek Saraciye, Şekercioğlu, Tevfik Aydın Saat, Vefa Bozacısı, Yeni Asır.
EKONOMİ BAKANLIĞI – TURQUALITY® PROGRAMI: ‘Türk Malı’ imajını yerleştiriyor
İhracatçılarımıza sağlanan en önemli desteklerden biri 2006/4 Sayılı Tebliğ ile; "Türk Ürünlerinin Yurtdışında Markalaşması ve Türk Malı İmajının Yerleştirilmesi ve TURQUALITY®’nin Desteklenmesi”dir.
2004 yılında uygulamaya başlandığında pilot sektör olarak tekstil ve konfeksiyon sektörün belirlenmişti. Yıllar geçtikçe ihracatımızdaki hızlı artışla doğru orantılı şekilde TURQUALITY® kapsamına mal ticareti bağlamında yeni sektörler dahil edildi. Bugün tüm sektörleri kapsayan bir yapıya sahip.
TURQUALITY® desteği hiçbir zaman klasik manada statik bir mevzuat olmamıştır. TURQUALITY® her daim kendini yenileyen, geliştiren ve içeriği günün şartlarına adapte olan bir mantıkla hazırlandı. Bu dinamizmi de şüphesiz reel sektörle Bakanlık arasındaki sürekli diyalog ortamına borçluyuz. Firmalarımız küresel ölçekte markalaşma yoluna kendilerini adadıkça, küresel ölçekli rakiplerle çetin rekabete girdikçe yeni ihtiyaçları ortaya çıktı ve netice olarak da sadece teşvik edilen firma sayısı artmadı; firmalarımıza sağlanan desteklerin içeriği de değişti ve gelişti. En son tebliğ değişikliğimizi 27.08.2014 tarihinde gerçekleştirdik.
Bugün firmalarımıza sağlanan başlıca destekler şunlardır:
Patent ve marka tesciline ilişkin harcamalar, pazar araştırması masrafları, kalite belgelerine ilişkin masraflar, ürün tasarımcısı giderleri, tanıtım, reklam ve pazarlama faaliyetleri, yurtdışı birimler kira ve dekorasyon giderleri, danışmanlık giderleri.
Sayılan bu finansal desteklere ek olarak firmalarımıza;
Strateji, operasyon, organizasyon ve teknoloji alanlarında danışmanlık ile yönetim birimlerine yönelik eğitim desteği sağlanmaktadır.
2023 Türkiye İhracat Stratejisi’nin 500 milyar dolar hedefi bağlamında, öncelikle üretim yapısının değiştirilerek katmadeğeri yüksek ürünlerin üretilmesi gereği, ikinci aşamada ise değişen ve dönüşen üretim yapısına paralel olarak markalı ve katmadeğeri yüksek ürün ihracatının daha da artırılması zorunluluğu ortaya çıkmaktadır. Markalı ve katmadeğeri yüksek ürünlerin ihracatı sözkonusu olduğunda, TURQUALITY® Programı ihracatımızın markalı ve yüksek katmadeğerli bir yapıya evrilmesinde önemli rol oynamaktadır.
TURQUALITY® ve MARKA Programı kapsamındaki firmaların 2013 yılı sonu itibarıyla ihracat birim fiyatları 3.28 dolardır. Bir başka ifadeyle markalaşma desteği verilen firmaların ortalama ihracat birim fiyatı Türkiye ortalamasının yaklaşık iki katıdır. Burada markalaşmanın yarattığı farkı ve Güçlü Türkiye yolunda verilen emeklerin karşılığını aldığımızı açıkça görebiliyoruz.
2023 hedeflerine ulaşabilmesi için üretim alanlarının tamamında sahip olunan katmadeğeri kat’i suretle bugünkünün birkaç katına çıkarmamız gerekiyor. Bu gelişmeyi de yeniliğe ve değişime açık, inovasyonun bir hayat tarzı haline geldiği geleceğin Türkiyesi’nde göreceğiz. Ekonomi Bakanlığı’nın yürüttüğü TURQUALITY® Programı, Tasarım Desteği, Design Turkey Endüstriyel Tasarım Ödülleri ile TİM ve İhracatçı Birlikleri ile yürüttüğü Tasarım Yarışmaları ve Proje Pazarları gibi faaliyetlerin yanısıra İnovasyon Haftası Etkinlikleri de hem bu farkındalığı artırmak hem de bu kültürü oluşturmak adına attığı önemli adımlardır.
Ayrıca, Ekonomi Bakanlığı’nın da paydaşı olduğu proje kapsamında ortaokullarımızda kurulacak inovasyon atölyeleri de geleceğin ihracatçılarının yetişmesinde çok önemli rol oynayacaktır. Tüm bu süreçte TURQUALITY® Programı ihracatçılarımızın önünü açan, küresel ticarette ve markalaşmada en son trendleri takip etmelerini, yeni bir vizyona sahip olmalarını sağlayan en önemli politik araçlarımızdan biri olacaktır.”
Markalaşmada “TASARIM”ın itici gücü
Mordag Design kurucusu, Endüstriyel Tasarımcı Mete Mordağ şunları söylüyor: “Günümüzde gittikçe ağırlaşan rekabet koşulları ve değişen tüketim kalıpları uluslararası arenada yeralmak isteyen şirketleri daha fazla katmadeğer ve daha fazla pazar payı anlamına gelen güçlü markalar yaratmaya teşvik ediyor. Turquality ise bu noktada seçilmiş Türk markaları için bir katalizör olarak devreye giriyor ve marka potansiyeli olan firmalara global bir marka olma yolunda finansal kaynak sağlıyor.
Turquality kapsamında Arzum Elektrikli Ev Aletleri için tasarladığımız mutfak aksesuar grubunda yeralan Twister, Dropymax, Dropy, Rendy, Holdy gibi ürünlerden sonra şimdi de birlikte Türk Kahvesi aksesuarlarını kültürel bir bakış açısı altında ele alıyoruz. Yine Turquality kapsamında Çığır Kimya’nın sektöründe dünyanın lider markalarından Silver Shoe Care Products markası için hazırladığımız tasarımlar ile dünya pazarında fark yaratmayı hedefliyoruz.
Mordağ, Design Turkey 2014’e Elektronik Ürünler, Spor-Hobi, Aydınlatma, Yapı Bileşenleri, Ev Aksesuarları ve Hızlı Tüketim Ürünleri dallarına da bu yıl toplam 11 tasarımı ile katılıyor.”
Bölgesel turizm pazarlama kurumları kurulmalıdır
Türkiye’nin turizm sektöründe markalaşmada mevcut durumunu ve konseptini, Türkiye Seyahat Acentaları Birliği (TÜRSAB) Başkanı Başaran Ulusoy’a sorduk:
Türkiye ekonomisinde turizmin yeri nedir?
Başaran Ulusoy: Turizm gelirlerinin ülke ekonomisine katkısı özellikle dış ticaret gelirleri açısından büyük önem taşımaktadır. İspanya, İtalya gibi birçok Avrupa ülkesi dış ticaret açığının kapanmasında turizm gelirlerinden yararlanmaktadır. Türkiye’ye son yıllarda gelen turist sayısının artmasına bağlı olarak turizm gelirinin ekonomiye katkısı artmıştır. 2013 yılında turizm geliri, ihracat gelirlerinin yüzde 21.3’ünü oluşturmakta olup dış ticaret açığının yüzde 32.4’ünü kapatmıştır.
Turizm sektörümüz nasıl markalaşabilmektedir?
Başaran Ulusoy: Güven ve kalitenin her geçen gün daha fazla önem kazandığı turizm sektöründe markalaşmak, turizm pazarlaması sürecinin en önemli meyvesi ve en büyük başarısı olarak adlandırılabilir. Bu bağlamda hem Türkiye hem de ülkemizden çıkan birçok turizm şirketi “Marka” tanımlamasına uyacak başarılar elde etmişlerdir. Türkiye bir turizm markası ve değeri olarak dünyada kendini ispatlamış, dünyanın en çok turist çeken altıncı ülkesi konumuna yükselmiştir. Ülke başarısının yanında Türk turizmciler de markalaşma konusunda son yıllarda önemli başarılar kaydetmişlerdir. Türkiye’den çıkmış olan birçok tur operatörü ve otel, markalaşma başarısı göstermiştir. Bu şirketler, başta Rusya ve Avrupa ülkeleri olmak üzere dünyanın dört bir yanında hizmet vermeye devam etmektedir.
Katmadeğer sağlamada turizm sektörünün mevcut yeri ve hedefleri nedir?
Başaran Ulusoy: Türkiye, 2023 yılı için turizmden 50 milyon turist 50 milyar dolar turizm geliri belirlemiş durumdadır. Turizm gelirlerinde artış hedefimiz ülkemizin marka algısı ile yakından ilgilidir. “Sağlık Turizmi, Kültür Turizmi, Golf Turizmi” gibi segmentlerde gerçekleştirilmesi planlanan atılımın da katkısıyla orta ve uzun vadede hem ülkemizin marka değerinin yükseleceğine hem de turizm gelirlerimizde artış yakalayacağımıza inanıyoruz.
Markalaşma sürecinde sektöre sağlanan destekler nedir?
Başaran Ulusoy: Ülke içinde olduğu kadar küresel ölçekte de markalaşma başarısı elde etmek için en önemli unsurlardan birini tanıtım oluşturmaktadır. Konu turizm olunca tanıtım faaliyetlerinin önemi bir kat daha artmaktadır. Bu bağlamda Kültür ve Turizm Bakanlığı tarafından farklı alanlarda turizmcilere sağlanan çok sayıda teşvik ve destek paketi bulunmaktadır. Özellikle yurtdışında gerçekleştirilen turizm fuarlarına katılımda Tanıtma Genel Müdürlüğü tarafından sağlanan desteğin markalaşma sürecine katkısının büyük olduğunu söyleyebilirim.
Turizmde marka oluşturma ve marka yönetimi konusu uzmanlık gerektiren ihtisaslaşmış departmanların konusudur ve kaynak gereksinimi vardır. Türkiye’nin turizmde güçlü ve yeni markalar oluşturması, bölgelerimizden güçlü markalar çıkması dinamik bir marka yönetimini gerektiriyor. Ayrıca marka yönetiminin de genel olarak pazarlama konseptinin bir parçası olarak yapılanması önemli. Türkiye’nin bölgesel markalar oluşturması için de yerel tarafların katılımının sağlandığı bölgesel turizm pazarlama kuruluşları kurulması gerekmektedir. Kamuoyunun katılım ve desteği büyük önem arz etmektedir.
Markalaşma süreci boyunca yaşadığınız sıkıntılar ve çözümleri nasıldır?
Başaran Ulusoy: Türkiye turizm sektöründe geldiği konum itibarıyla dünyanın marka ülkelerinden biri olmayı başarmıştır. Ülkemizin bu noktaya gelmesinde T.C. Kültür ve Turizm Bakanlığı başta olmak üzere Birliğimiz ve diğer özel/kamu kurum ve kuruluşlarının koordineli ve istikrarlı bir biçimde çalışmalarının da önemli rolü bulunmaktadır. Ancak bu noktaya gelinmesinde tanıtım ve pazarlama faaliyetlerinin büyük etkisinin olduğu kanaatindeyiz.
Türkiye’nin 2023 vizyonuna turizm sektörünün katkısı ne olacaktır?
Başaran Ulusoy: Birleşmiş Milletler Dünya Turizm Örgütü’nün 2013 verilerine göre, Türkiye, uluslararası turist gelişleri itibarıyla dünyada 6’ıncı, turizm gelirleri itibarıyla 12’inci sırada yeraldı. 2023 için belirlenen 50 milyon turist 50 milyar dolar turizm geliri hedefine de bu tarihten önce ulaşacağımıza ve 2023’te bu sayıları hedeflerimizden yukarıya taşıyacağımıza inanıyorum. Bunun için de gerek TÜRSAB olarak gerekse sektör olarak elimizden gelen tüm çabayı gösteriyoruz, göstereceğiz.
Dünya Gümrük Örgütü tarafından hazırlanan “Yasadışı Ürün Ticareti 2013” isimli rapor, sahtecilik ve korsan ürün ticaretinin Türkiye’de yıllık 10.8 milyar dolarlık bir hacme ulaşmış olduğunu gösteriyor.
Ele geçirilen yasadışı ürünlerin yarıdan fazlasını sahte ilaçlar oluşturuyor. Sahte ilaçları, elektronik ürünler ve gıda ürünleri takip ediyor. Kaçak sigara ve diğer yasadışı tütün mamulleri yakalamalarının sayısında da ciddi bir yükseliş oldu.
Konu ülkemiz için de son derece büyük bir problem oluşturuyor. BASCAP (Sahtecilik ve Korsanla Mücadele İçin İş Dünyası Hareketi) verilerine göre sahtecilik ve korsan ürün ticareti Türkiye’de yıllık 10.8 milyar dolarlık bir hacme ulaştı. Ayrıca; kaçak akaryakıt 5 milyar TL ÖTV, kaçak sigara ise yıllık 5.5 milyar TL vergi kaybına neden oluyor.
Yasadışı ticaret ile mücadelenin başarıya ulaşabilmesi ancak bütünsel bir yaklaşım ile mümkündür. Yasadışı ticareti kolaylaştıran unsurların dikkatle ele alınması gerekir. Cezaların caydırıcılığının arttırılması ve fikri mülkiyet haklarının gümrüklerde daha etkin korunması önemli faktörlerdir. Taklit, sahte ve kaçak gibi yasadışı ürünlerin üretim ve satışına yol açabilecek; AB müktesebatı ile uyumlu olmayan tescil/etiketlemenin uyumlu hale getirilmesi ile marka ve ürün paketlerinin standartlaştırılmasından kaçınılması önem taşıyor.
CEM NEGRİN - TGSD Başkanı: Tasarımda genç yetenekleri keşfetmeliyiz
Hazır giyim sektöründe yurtdışında markalaşma sürecinde gelinen aşama nedir, hangi ülkelerde başarı elde edilmiştir?
Cem Negrin: Türk markalarına ait 4 bin 500 mağaza ile dünyanın her yerinde tüketici ile buluşuyoruz. Amerika’da Belize’den Afrika’da Madagaskar’a, Avrupa’da İzlanda’dan Asya’da Maldivler’e kadar her coğrafyada 217 ülkeye hazır giyim ürünü ihraç ediyoruz. Dünyanın 6’ıncı büyük, AB’nin ise Çin’den sonra ikinci büyük tedarikçisiyiz.
Hazır giyim ve konfeksiyon ihracatımızın yüzde 75’i, bir diğer ifade ile 4’te 3’ünü 28 AB ülkesine yapıyoruz.
2014 yılının Ocak-Eylül döneminde de en fazla hazır giyim ve konfeksiyon ihracatının yapıldığı ülkeler Almanya, İngiltere ve İspanya oldu. Yılın üçüncü çeyreği geride kalırken Almanya’ya yüzde 9.9 artışla 3.1 milyar dolarlık ihracat yapılırken İngiltere’ye yüzde 17.9’luk artışla 1.9 milyar dolarlık ve İspanya’ya yüzde 16.2 artışla 1.3 milyar dolarlık ihracat yapıldı. Bu üç ülkeyi dördüncü sırada 882.4 milyon dolarlık ihracat rakamı ile Fransa ve beşinci sırada 744.3 milyon dolarlık ihracat rakamı ile Hollanda takip etti. Sırasıyla İtalya, Irak, Danimarka, ABD ve Polonya, Türkiye’nin en fazla hazır giyim ve konfeksiyon ihraç ettiği ilk on ülke içerisinde yeraldı.
Hazır giyim sektörünün kısa-orta ve uzun vadede markalaşma hedefleri nedir?
Cem Negrin: Türkiye’de 24 sektör arasında en fazla katmadeğerli ürün ihraç eden ilk üç sektör arasındayız. 24 dolar olan birim fiyatımızı halihazırda yatırım yaptığımız tasarım, moda ve markalaşma süreçlerinin desteğiyle 30-35 dolar aralığına çıkartmayı hedefliyoruz.
Markalaşma sürecine sağlanan destek ve teşvikler nelerdir?
Cem Negrin: Haziran 2012’den bugüne kullanılan 856 milyon TL tutarındaki hazır giyim teşvikinden sadece 189 milyon TL’si 6. Bölge’de kullanıldı. Bu şartlarda kimse Doğu’ya yatırıma gitmiyor.
Öte yandan 2007’de 100 olarak belirlediğimiz bileşik maliyet endeksimiz Ağustos ayında 187’ye çıkarken, karlılık endeksimiz ise 85’lere geriledi. Daha yüksek maliyetlerle daha çok iş yapıyoruz ancak kar elde edemiyoruz. Gelen talebi karşılamak için mutlaka yeni yatırım yapmak zorundayız. Ancak burada da pratikte bir getirisi olmayan teşviklerin yeniden revize edilmesini beklemek zorundayız.
Markalaşma süreci boyunca yaşadığınız sıkıntılar neler olmuştur, hangi noktada ne tür yenilikler yaparak bu sorunları aştınız?
Cem Negrin: Markalaşma, tasarım, inovasyon ve Ar-Ge hazır giyim sektörünü geleceğin şartlarına hazırlamak için olmazsa olmazlarımızdır.
Türkiye’nin Ar-Ge ve inovasyona ayırdığı pay her geçen gün artıyor. Bu payın daha da artmasını bekliyoruz.
Sürecin başarısında tasarımın katkısı sizce nedir, bu alanda Türkiye’de gördüğünüz sıkıntıları paylaşır mısınız?
Cem Negrin: Riskleri azaltmak için pazar çeşitlemesine gitmek, marka ekonomisi bütünü içinde tasarım ve katmadeğeri yüksek ürünlere odaklanmak ilk yapılması gerekenler olarak görünüyor. Bu noktada İstanbul Moda Haftası vb. etkinlikler tasarım vurgusunu öne çıkarmayı amaçlıyor.
Özellikle hazır giyim endüstrisinde yüksek katmadeğere ulaşan yol mutlaka güçlü tasarımdan geçiyor. Türkiye olarak üretici kimliğimizin yanına mutlaka tasarımı eklemek zorundayız. Başta İtalya olmak üzere, İspanya, Fransa gibi ülkeler daha az ürün satmalarına karşın bizim çok daha üzerimizde bir gelir elde ediyorlar. Bunu da sihirli sözcük olan tasarım ve markalaşma ile gerçekleştiriyorlar. Türk moda endüstrisi olarak mutlaka bu alana daha fazla eğilmemiz, genç yetenekleri su yüzüne çıkarıp, onların yaratıcılıklarını sektöre kazandırmamız gerekiyor.
Türkiye’nin 2023 vizyonuna Türk Hazır Giyim Sanayicileri’nin katkısı ne olacaktır?
Cem Negrin: Türk tekstil sektörü olarak öncelikle vizyonumuz katmadeğeri yüksek, yenilikçi, rekabetçi ve teknoloji içeren ürün ve hizmet sunumları ile dünya ticaretindeki payımızı arttırmaya çalışmak. 2023 yılında 60 milyar dolar ihracat rakamına ulaşmayı hedefliyoruz.
Ayrıca, Türk hazır giyim sektörünü global bir marka olarak, dünya pazarında konumlandırmak ve 2023'te en az 10 dünya markasının çıkmasına katkıda bulunmak istiyoruz.
ELECTROLUX DESİNG LAB 2014
Tasarımcıların; geleceğin evlerini şekillendiren tasarımlarla yarıştığı Electrolux Design Lab 2014’te final sonuçları açıklandı. Electric Venue Paris’te gerçekleştirilen ödül töreninde, Türkiye’den yarışmaya katılan tasarımcı Fulden Dehneli ikincilik ödülünü kazandı.
Electrolux tarafından düzenlenen 11. Design Lab yarışmasında bu yıl 43 ülkeden 1.700 başvuru yarıştı. Sağlıklı Evler teması odağında yaratılan tasarımlar halk oylaması ve jüri değerlendirmesi ile yapılan eleme turları ile değerlendirildi.
ODTÜ Endüstriyel Tasarım Bölümü’nden yarışmaya katılan Fulden Dehneli tasarladığı modüler ve şarj edilebilir 3 hava topunu barındıran Lotus ile finalde yarıştı. Gözle görünmeyen bakterileri ve tozları temizleyebilme gücüne sahip olan Lotus’un modüler yapısı sayesinde temiz havayı istenilen yere taşımak mümkün oluyor.
YILDIZ HOLDİNG- UNİTED BİSCUİTS
Yıldız Holding, dünyanın altıncı büyük bisküvi üreticisi United Biscuits’i satın aldı. Yıldız Holding bu işlemle, dünyanın üç numaralı bisküvi şirketi konumuna yükseldi. United Biscuits’in kökleri 184 yıl öncesine dayanıyor.
United Biscuits’in Avrupa’da 11, Nijerya, Suudi Arabistan ve Hindistan’da da birer olmak üzere toplam 14 fabrikası bulunuyor. Şirketin 7.171 çalışanı var.
Yıldız Holding ayrıca son altı yılda dünyanın premium çikolata markalarından Godiva’yı ve ABD’nin köklü şekerleme şirketi DeMet’s’i bünyesine katmıştı.
ARÇELİK’E LOVEMARK ÖDÜLÜ
Yıllardır Türkiye’de üst üste en sevilen marka seçilen Arçelik, bu sene de Türkiye’nin en sevilen markası seçildi. MediaCat ve Ipsos işbirliğiyle yürütülen ve bu sene 7.’si düzenlenen ‘Türkiye’nin Lovemarkları’ araştırmasının ödül töreni Brand Week İstanbul kapsamında İstanbul Kongre Merkezi’nde gerçekleştirildi. Arçelik, ‘Türkiye’nin Lovemarkları’ araştırmasının 2014 sonuçlarına göre beyaz eşya ve ev elektroniği kategorilerinde Türkiye’nin en çok sevilen markası seçildi.
Ayrıca bu yıl ilk kez gerçekleştirilen kategori bağımsız sorgulamada da Türkiye’nin en sevilen markası unvanına layık görüldü. Ödülü Koç Holding Dayanıklı Tüketim Grubu Başkanı ve Arçelik A.Ş. Genel Müdürü Levent Çakıroğlu, ünlü TV Programcısı Martha Stewart’tan aldı.