Yeni nesil çözümler sunan, medya, içerik ve teknoloji ajansı; Wavemaker

Dünyanın en büyük reklam ve iletişim holdinglerinden biri olan WPP’nin global medya yatırım yönetim kuruluşu GroupM, yıllık reklamlarda 48 milyar doların üzerinde bir pazarı yönlendiriyor. GroupM, aralarında Mindshare, MediaCom, Wavemaker, Essence ve m / SIX ve Xaxis, Motion Content Group ve Performance Media Group’un bulunduğu WPP medya ajanslarının ana kuruluşu. Tüm dünyada Kasım 2017’de GroupM’in medya ajansları; MEC ve Maxus’un birleştirilmesiyle oluşan ajansın adı ise; Wavemaker. Medya, içerik ve teknolojiyi buluşturan GroupM şirketlerinden Wavemaker, 1 milyar dolarlık gelir elde eden yeni nesil bir ajans. İnsanların nasıl satın alma kararları aldığına dair dünyadaki en kapsamlı çalışma olan WM Momentum’u yaratan ajans, 90 ülkede 9 bin çalışana sahip. KobiEfor’un 20. yılını kutladığı bu özel sayıda biz de bu dünya devi ajansın Türkiye CEO’su Neslihan Olcay ile konuştuk.
Wavemaker Türkiye CEO’su Neslihan Olcay, “Dünyada ve Türkiye’de GroupM’in köklü medya ajansları; MEC ve Maxus’un birleşmesinden gelen deneyime sahip Wavemaker’ın en temel özelliği, kendisini yeni nesil çözümler sunan medya, içerik ve teknoloji ajansı olarak konumlandırması” diyor. Markaların dünyasında; geleceği; medya, içerik ve teknoloji yönlendirecek. Sunduğu yeni nesil çözümlerle Wavemaker, yalnızca bir medya ajansı olmanın da ötesine geçerek, bütün projelerini ve insan kaynağı yatırımını “medya, içerik ve teknoloji” alanı odaklı gerçekleştiriyor. Bugünün en başarılı markalarının; tüketici yolculuğunu doğru okuyan, anlayan ona göre doğru içgörüler geliştererek kampanyalarını, içeriklerini üreten ve teknolojisini buna göre revize eden markalar olduğuna değinen Olcay, bu nedenle Wavemaker’ı, tüketici yolculuğuna odaklı bir ajans olarak konumlandırdıklarını, son 2 yılda kazandıkları ödüller ve yaptıkları işlerin de bunun ispatı olduğunu söylüyor: “Türkiye’de bugün, 150’nin üzerinde markaya hizmet veren Wavemaker, performans pazarlaması anlamında GroupM’in en yüksek ciroya sahip ajansı. Markalarımız, deneyimimizi zenginleştiriyor, reklamverenlerimize daha iyi hizmet vermemizi sağlıyor. Porftöyümüzde hızlı tüketim ürünleri ve e-ticaret markaları ön planda. Bizim tek işimiz medya satın alma aracılığı yapmak değil. Bizim stratejik danışmanlık hizmetlerimiz yıldan yıla daha da önem kazanıyor.”
Olcay’ın verdiği bilgilere göre; Wavemaker’ın 2018 yılı cirosu 76 milyon dolar, GroupM’in ise 373 milyon dolar. Türkiye’nin en büyük medya yatırım firması olan GroupM’in, medya satın alma kasları çok güçlü. Olcay, “Biz masaya oturduğumuz zaman GroupM olarak oturuyoruz, Türkiye’nin en büyük reklamverenleri, birçok yerli KOBİ ile çalışıyoruz, satın alma gücünde birinci sıradayız” açıklamasını yapıyor.
Fark yaratmanın koşulu; işi uzmanına bırakmak: Neslihan Olcay, “Bizi dinleme ve onlara gösterdiğimiz yoldan bizimle beraber yürüme cesaretini gösterebilecek müşterilerle çalışıyoruz. Fark yaratmanın koşulu bu. Uzmanlığa saygı duymak önemli. Reklamverenlerimizin kendi faaliyet alanlarındaki uzmanlıklarına sonsuz saygı duyuyoruz ancak günün sonunda kendi alanımızda uzmanız ve bunu onlar adına kullanmak ve konuşturmak istiyoruz.”
Başarının sırrı; global ajansın gücüne ve yerelin bilgisine sahip olmakta yatıyor: Neslihan Olcay, Wavemaker Türkiye’nin başarısının, çalıştığı markalara global ajans olmanın avantajlarını sunarken Türkiye’nin gerçeklerine ve tüketici değerlerine de vakıf olmasında yattığını söylüyor: “90 ülkede WPP ve GroupM ağlarının bir parçası olduğumuz için diğer ajanslardan farklı olarak bizim kendimize ait servis paketimiz çok daha büyük. Medya satın alma, medya stratejisi oluşturma, CRM danışmanlığı, sosyal medya yönetimi ve sosyal medya danışmanlığı, veri analitiği hizmetleri, teknoloji alanında verdiğimiz DMP (data base management) hizmeti, teknolojik alt yapıları konusunda danışmanlık hizmeti vs… Birçok farklı sektörde, küçük, orta ve büyük ölçekte birçok reklamverenle çalışıyoruz.”

Medya satın almanın incelikleri
Medyada reklam yeri satın alınırken o yıl hangi sektörler yatırım yapacak, hangileri gaza, hangileri frene basacak önemli. Olcay, bu yıl ilk kez bütün sektörel dernekler ve kuruluşların bir araya gelerek, ilk 6 ay reklam yatırımlarını açıkladıklarını anlatıyor: “Toplam yatırımlarda yüzde 3.8’lik bir düşüş var. Bu düşüşün olmasına rağmen televizyon fiyatlarında artış var, ciddi bir medya enflasyonu oldu. Televizyondaki düşüş ise yüzde 3.8’in üzerinde bir düşüş. Bu, lokomotif olan bir takım sektörler frene basmışlar demek. Medya enflasyonuna rağmen daralma varsa aslında reel daralma daha fazla. Biz ajanslar bunu çok daha net görebildiğimizden reklamverenlerimize çok daha net değerlendirmesini sağlayabiliyoruz. Biz mecrayı verilerle tanıyoruz.”
Neslihan Olcay, her mecrayı kendi özelliği çerçevesinde kullanmanın önemine de dikkat çekiyor: “O mecranın nasıl tüketildiğini de bilerek orada reklam içeriği vermek zorundasınız. Mecranın fiziksel, fonksiyonel özelliklerini, nasıl tüketildiğini, tüketilme trendinin nereye doğru gittiğini bilecek; kendinizi, içeriğinizi ona göre adapte edeceksiniz.”
Aynı zamanda Galatasaray Üniversitesi’nde ders veren Neslihan Olcay, mecraların artık tüketiciyi daha fazla duyması ve dinlemesi gerektiğine değiniyor: “Basın platform değiştirdi ve artık format değiştirmesi gerekiyor. Yeni nesil tüketici, kolay yutulur, kolay tüketilir içerik istiyor. Çünkü zaman yok, sabır yok. Zaten Türk toplumu olarak okumayı sevmiyoruz. Günün sonunda mecralarda birer marka. Pazarlamanın en büyük aracısısınız ama kendinizi pazarlamayı başaramıyorsanız eğer burada bir problem var demektir. Pazar araştırması, yenilikleri düzenli takip etmek ve doğru altyapı yatırımı yapmak çok önemli. Siz hedef kitlenizle beraber göç etmezseniz o zaman kıraç topraklarda yaşarsınız. Hedef kitleniz dijitale göç etti, dolayısıyla sizlerde doğru yatırımlarla dijitale göç edeceksiniz.”
Neslihan Olcay, e-ticaret yapmak isteyenlere bu alana özel bir yatırım yapmalarının önemini vurguluyor: “Reklamverenin hedef kitlesine sunduğu kullanıcı deneyimi uçtan uca harika olmalı. Web sitesi ve mobil uygulamanın dinamikleri, hız, içerik, kullanıcı deneyimi gibi ihtiyaçları farklı. Sosyal medya, çok daha fazla ve satışa yönlendirecek şekilde kullanılmalı, ona göre içerik oluşturulmalı. Ve bu başlı başına bir uzmanlık alanı. KOBİ’ler açısından en mantıklısı ise yerleşik kullanıcı olan AliExpress gibi markalarla dünyaya açılmak.”
Neslihan Olcay, markalaşma yolculuğundaki KOBİ’lere ise şunları öneriyor: “Çalıştıkları ajansın büyüklüğünden korkmasınlar, kimse benimle ilgilenmez diye düşünmesinler. Birçok büyük ajansın KOBİ’lere hizmet veren alt departmanları var, böyle ajanslarla çalışmayı tercih etmeliler. Reklamverenle ajansın birbirini anlaması, aynı dili konuşabilmesi çok önemli. Biz müşterilerimize eğitimler de düzenliyoruz. En çok talep, dijital medya ve iletişim alanından geliyor. İletişim trendlerini yakından takip etmeli, hedef kitlelerini çok iyi tanımalı ve anlamalılar. Bunun için de veri toplamaya yatırım yapmalılar. Markalarının gelişimi için medya yatırımı yapmalılar.”MARKAMarkayı; “ait olduğu firmanın çocukları” diye niteleyen Neslihan Olcay, çocuğunuzu beslemez, gelişimine yatırım yapmazsanız büyümeyeceğine dikkat çekiyor. Olcay, markalarla ajansın ilişkisini de evliliğe benzetiyor ve her ölçekte firmayla çalışmanın ajansın uzmanlığını pekiştirdiğini vurguluyor: “Sektörünün lider markalarıyla çalışmak da muhteşem bir öğreti. Bir markayı sıfırdan alıp onu büyütmenin değeri de paha biçilemez. Büyük olmaya oynayan, ülkeye veya pazara ilk kez giriş yapan markalarla birlikte büyümeyi çok seviyoruz.”